최근 몇년간 벨라루스 온라인 매출은 매년 10% 이상 급성장 하고 있으며, 10년전 전체 소매 거래에서 약 1%에 불과했던 온라인 매출은 2024년들어 총 소매 매출의 약 6~8%를 차지하고 있다. 이는 CIS 국가 중 러시아(15%), 카자흐스탄(12%)에 이은 높은 비중이며 조만간 벨라루스 전체 소매거래에서 10%이상을 차지할 것으로 전망되고 있다.

Statista 통계 자료에 따르면 벨라루스 전자상거래 시장의 매출은 2024년 약 12억7000만 달러에 달하며, 연간 성장률(CAGR 2022-2027)은 10.3%로 예상된다. 그리고 2017년~2023년 동안 가장 매출이 높았던 제품군은 "패션"(의류, 신발, 액세서리) 및 "전자 제품"류 이며, 2023년에는 전체 구매의 27%가 "패션"에서 이루어졌으며, 25%는 "전자 제품류"에서 이루어졌다.

< 제품별 온라인 매장 매출 구조 >

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista, 2024.5.]

위 표에서 2020년, 2021년 시장 성장의 주된 이유는 전세계적으로 코로나19가 유행하면서 벨라루스 또한 오프라인에서 온라인으로 수요 흐름이 변한 것이 가장 크다고 할 수 있다. 온라인 쇼핑이 필요한 물건을 얻을 수 있는 가장 안전한 방법이 되었으며, 수요 증가로 관련 기업이 급증하게 되었다. 온라인의 경우 플랫폼 간 제품 경쟁뿐만 아니라 온라인 결제, 배송 등도 서비스를 선택하게 되는 주요한 이유 중 하나가 되었다.

< 벨라루스 소매 매출 내 전자상거래 규모 추이 >

[자료: 벨라루스 통계청]

벨라루스 반독점규제 및 무역부(Ministry of Antimonopoly Regulation and Trade)에 따르면 2023년말 기준 벨라루스에는 28,345개의 온라인 매장이 등록되어 있다. 법인(1만4639개)과 개인사업자(1만3706개)가 각각 절반씩을 차지하고 있다. 온라인 상점의 상품 구성은 초창기에 비식료품을 판매하는 사이트가 우세하였으나, 최근 식료품류의 판매가 급격히 증가하고 있는 추세이다. 참고로 세계 전자상거래 시장은 2024년의 경우 전년대비 8.8% 성장한 6조3340억 달러에 이를 것으로 예측되며, 향후 전체 매출액 역시 지속적으로 증가할 전망이다.

< 세계 E-commerce 판매 전망, 2021-2027 >

(단위: US$ 조)

[자료: https://www.emarketer.com]

또한, 차이는 있으나 Statista의 분석에 따르면 주요 카테고리별 합계를 한 글로벌 전자 상거래 매출은 2027년까지 5조5575억 달러 규모로의 성장을 예상하고 있다.

< 글로벌 e-commerce 매출 전망 >

(단위: US$ 십억)

[자료: Statista 2024.5.]

러시아-우크라이나 사태 이후의 물류·유통 환경 변화 동향

글로벌 온라인 시장의 성장과 함께 러시아를 중심으로 한 유라시아 지역의 온라인 시장 역시 과거 코로나를 기점으로 빠르게 성장하고 있다. 이 시기에 촉발된 전통적인 오프라인 소매업의 인터넷 전환 증가와 함께 기술의 발달, 2022년2월 러시아-우크라이나 사태 이후 서방과의 국경물류 애로에 따른 벨라루스의 CIS국가 및 중국과의 협력 확대 등은 최근 벨라루스의 물류와 유통 환경에 큰 변화를 가져오고 있다.

전자상거래가 폭발적인 성장세를 보임에 따라 운송 및 물류 인프라 발전이 가속화 되고 있으며 배송 속도 및 전반적인 서비스 품질이 좋아지고 있는 상황이다. 이러한 물류 프로세스의 효율성 향상과 더불어 벨라루스 금융 서비스 분야의 디지털화 수준이 높다는 점도 전자 상거래 증가에 한 몫을 하고 있다.(온라인 결제 비중 약 70%, CIS내에서 러시아에 이어 2위)

특히, 서방의 경제제재 이후 러시아/벨라루스의 공급망 재편이 이루어지면서 물류의 방향 전환에 따른 창고 인프라의 재배치 현상이 나타나고 있다. 러시아의 경우 물류 수요가 급증한 러시아 동부와 중앙아시아 국가들에서 물류창고가 증가하고 있으며, 벨라루스 역시 러시아, 중국으로 부터의 물동량이 늘어나면서 물류센터들이 동부지역에 확대되고 있는 상황이다. 대표적인 예로 유라시아개발은행(EDB)의 참여로 벨라루스 수도인 민스크로 부터 동쪽에 건설된 대규모 물류 센터(97 헥타르) “Prilesye-Logistics”를 들 수 있다.

이 외에 전자상거래가 활발해지고 물류인프라가 개선되면서 러시아 중심의 온라인 마켓 선두 주자인 Ozon과 Wildberries가 2023년 CIS 지역 특히, 벨라루스, 카자흐스탄 등으로 빠르게 확장세를 보이고 있다. 이 기업들은 배송 속도를 높이기 위해 물류창고 임차 및 건설을 늘리고 있으며, 고객들이 보다 근거리에서 신속히 물건을 찾을 수 있는 픽업스토어 수를 급격히 증가시키고 있다.

벨라루스의 전자상거래 인프라 안정화 추세

Wearesocial and Kepios의 «Digital 2024: Belarus»의 조사에 따르면, 벨라루스인의 81.2%가 은행계좌를 보유하고 있으며, 신용카드 소지율이 증가하고 있다. 또한, 벨라루스인의 69.3%(여성의 70.3%, 남성의 68.1%)가 온라인 결제를 하고 있는 것으로 나타났다.

< 벨라루스의 금융포용성 정도 >

[자료: https://datareportal.com 2024.5.]

2024년 Belarus의 인터넷 보급률은 89.5%(인구 916만명 중 인터넷 사용자가 848만 명)이며, 563만 명이 소셜 네트워크를 사용하고 있다. 2023년 한 해 동안 140만명이 증가하였으며, 대부분의 사용자는 모바일을 통해 소셜 네트워크를 사용한다. 

DIGITAL 2024: BELARUS에 따르면 벨라루스 전체 인구의 59.4%가 소셜 네트워크를 사용하고 있으며, 벨라루스에서 가장 인기 있는 소셜 네트워크는 TikTok, Instagram, Facebook, LinkedIn, X(Twitter) 등 이다. 이외에도VKontakte 및 Odnoklassniki와 같은 러시아 소셜 네트워크가 상위권에 포함되기도 한다. 참고로 벨라루스에서는 소셜 네트워크는 광고만 가능하며, 상품판매는 할 수가 없다. 

한편 온라인 주문 방법의 분석 결과, 모바일 어플리케이션을 통한 주문이 약 66%로 가장 큰 비중을 차지하였으며, PC를 통한 주문은 감소 추세로 32%를 차지하였다. 대부분의 구매가 모바일을 사용하여 이루어지며, 그 점유율은 매년 계속 증가하고 있다. 특히, 모바일 앱의 큰 성장은 21vek.by, Ozon.by, Wildberries.by와 같은 대형 온라인 마켓플레이스의 인기 급상승과 큰 관련이 있겠다. 

벨라루스인들이 전자상거래를 통해 주로 구매하는 제품은 가정용품, 가전제품, 차량용품, 유아용품, 어린이용품(학용품), 애완용품(사료 포함), 화장품, 의류, 신발, 문화공연티켓, 서적, 음식배달 서비스 등이며, 온라인 구매를 선호하는 이유로는 오프라인 대비 저렴한 가격과 시간 절약을 들었다. 

구매 결제 방법으로는 약 60%의 이용자(전년동기대비 8% 증가)가 제품을 수령(배송시 후불 또는 지정 장소에 직접 가서 수령)하면서 현장에서 현금 또는 카드로 지불을 하는 것으로 조사되었다. 전자상거래 초창기 선지불 구매에 대한 의심/우려 등은 거의 해소되었으며, 웹사이트 주문의 즉시 결제 비중은 점차 높아지는 추세이다.

벨라루스 대형 및 전문 전자상거래 플랫폼 이용 선호

벨라루스의 해외 온라인 플랫폼은 저렴한 가격과 함께 인기가 높으며, 러시아의 Wildberries, Ozon, Yandex, AliExpress Russia가 벨라루스 시장에서 가장 활발히 마케팅 활동을 해왔다. 하지만 최근들어 벨라루스의 온라인 거래 규모가 급성장(‘23년 16.1% 증가, 약 11억 달러) 하면서 Ozon과 Wildberries의 공격적인 시장 진출이 눈에 띄고 있으며, 물류창고와 픽업스토어를 대폭 늘리면서 시장에서 지배적인 위치를 차지해가고 있다. 이 두 전자상거래 플랫폼의 시장 점유율 비중은 ‘21년 29.6%에서 ‘23년 약 40%대로 증가하였다. 

특히, Ozon의 경우 2023년 벨라루스 매출이 2.5배 증가하였으며, 판매자 수 2.3배, 구매자 수 약 80% 증가, 픽업스토어 8배 확대(약 800개소) 등 가파른 성장을 보이고 있다. 이와 관련 벨라루스 온라인 플랫폼의 경쟁력 악화를 우려하는 시각도 있으나, 21vek.by를 중심으로 하는 토종 플랫폼 역시 전체 시장의 성장과 함께 안정적 수익성을 보이는 것으로 나타났다.

현재 벨라루스의 전자 상거래 비즈니스 모델은 다음과 같다.

- B2B : b2b.by(구매자를 위한 온라인 거래에서 다소 중요한 역할을 하는 사용자 인터페이스 및 디자인 측면에서 사용하기가 다소 불편하다.), wildberries.by, ozon.by는 B2C도 포함하고 있다.

– B2C : wildberries.by, ozon.by, 21vek.by, onliner.by, evroopt.by, 5element.by, oz.by,

– C2C : kufar.by, av.by 및 abw.by(자동차 부품 판매, 자동차 리스 등).

– B2A : goszakupki.by, icetrade.by, zakupki.butb.by

<벨라루스의 주요 전자상거래 플랫폼> 

[자료 : https://belretail.by/news]

기존 온라인 할인점을 기반으로 2024년 2월 설립되어 최근 성장하고 있는 EMALL은 벨라루스 온라인 마켓플레이스이며 벨라루스 기업과 개인 사업자가 플랫폼에서 거래하며 상품 구성, 비용, 배송 속도를 개별적으로 결정한다. 플랫폼의 각 제품에는 판매자에 대한 정보가 표시되며, 아직 정확한 매출규모는 공개되지 않고 있다. 거의 모든 분야의 제품이 판매되는데, 주로 식료품, 가전용픔, 미용제품, 유아용품, 아동용품, 레저용품, 애완동물 제품, 전자 등이 있다. 벨라루스 전역에서 운영되고 상품은 전국 각지로 배송되며, 셀프 배송 지점에서 수령하거나 집까지 배송도 가능하다.

마켓플레이스는 판매자에게 제품 및 가격에 관계없이 판매액의 4%를 판매 수수료로 부과하며, 배송료는 유로포스트의 고정 요율로 부과한다. 마켓플레이스에서 거래를 시작하려면 판매자는 간단한 등록을 완료하고, 상품을 업로드하고, 가격과 잔액을 설정하기만 하면 된다. 구매자로부터 주문을 받으면 판매자는 상품을 소포 형태로 Europost 사무소로 전송한다. 그런 다음 Emall은 구매자의 편리한 픽업 지점 또는 자택으로 소포를 보낸다. 배송은 창고와 배송 메모 없이 이루어지며, 판매자는 사이트 창고에 상품을 옮기고 보관하는 데 드는 비용을 절약할 수 있다. Emall 마켓플레이스는 벨라루스의 상품 배송 분야의 선두 주자 중 하나인 "Euroopt"라는 회사에서 개발했다. 2014년부터 약 10 년 동안 시장에 출시되었으며 E-dostavka 서비스와 Europost 사무소 네트워크를 소유하고 있다. 이외에도 catalog.onliner.by, shop.by, 1k.by, tomas.by 등과 같이 여러 쇼핑몰들의 가격을 모아서 비교해 놓고 있는 전자상거래 플랫폼들도 있다.

시사점

한국으로부터 생활소비재, 화장품, 식료품 등을 꾸준히 공급해오던 현지 관련 유통 기업 관계자들은 인터뷰에서 “소비자들이 가격이 저렴한 중국산 소비재를 많이 찾기도 하나, 최근 들어 화장품 뿐만 아니라 상대적으로 가격은 높으나 품질 및 다양한 기능성 제품을 선택할 수 있는 한국산 소비재에 대한 관심 및 수요가 늘어가고 있다” 라고 언급하며 “앞으로 수입물량을 점진적으로 늘릴 계획이 있으며, 한국 및 해외에서 인기가 있어 벨라루스에 수입하면 반응이 좋을만한 제품을 추천해달라”고 요청하였다.

아직 다수의 식료품 및 소비재 등은 주로 러시아에서 수입되고 있으며, 규모가 커지고 있는 러시아 전자상거래 플랫폼인 Ozon, Wildberries에서의 한국 제품 구매도 많아 지고 있는 상황이다. 하지만, 러시아 유통사를 통해 수입되나 보니 제품 가격이 상대적으로 저렴하지 않아 일부 바이어들은 한국으로 부터의 직수입을 검토하는 경우도 많아졌다.

한국 가전제품, 화장품, 미용제품 및 식료품 등의 벨라루스내 전자상거래 비중 및 수요가 커지고 있는 상황에서 현지 유통망 진출 확대 추진과 함께 전자상거래, 디지털 관련 벨라루스 주요 컨퍼런스인 E-commerce Day, Digital Day Belarus 2024 등에 참석하거나 자료를 입수하여 벨라루스 전자상거래 트렌드 추이를 살펴보는 등 적극적이고 다각적인 진출 방안 검토가 필요하다 볼 수 있겠다.

자료 : 벨라루스 반독점규제 및 무역부, 벨라루스 통계청, Hootsuite, World Bank Global Financial Inclusion Data, https://datareportal.com, gemiusAudience, https://e-data.by, https://minsknews.by, https://www.emarketer.com/content/global-ecommerce-2023, https://ilex.by/, https://datareportal.com/reports/digital-2023-belarus, https://www.itu.int, https://belretail.by/news, KOTRA 민스크무역관 자료 종합