- 냄새에 민감한 일본 소비자, 체취뿐만 아니라 인공적인 향기에도 거부감 느껴 - 

- 냄새를 덮는 제품에 비교해 냄새를 제거하는 제품의 판매 호조, 무향 및 천연향 선호 -

- 휴대용 냄새 측정기, 중년 남성용 체취 제거 화장품 등이 트렌드 이끌어 -

□ 일본 직장인들 사이에서 대두되고 있는 '스메하라'(Smell Harrassment)

  * 스메하라 : 영어 '스멜 해러스먼트'의 일본식 줄임말로, 악취로 타인에게 불쾌감을 조성하는 행위를 의미하는 신조어 

  ㅇ 최근 3년간 ‘스메하라’가 일본 직장인들 사이에서 신조어로 자리 잡았으며, 직장 내 냄새로 인한 휴직이나 퇴직이 발생하기 시작하면서 일본 서비스업계를 중심으로 주목을 받고 있음.
    - 2014년부터 시작된 ‘냄새 관리 세미나’가 직장인들 사이에서 인기를 끌고 있어 현재까지 총 50개사의 3,000명 이상의 직장인들이 수강하였음.
   - 특히 파나소닉에서는 자사 건물(도쿄 소재 시오도메 빌딩)에서 근무하는 직원들을 대상으로 ‘신경 쓰이는 냄새’에 대해서 설문조사를 하고, 담배 냄새, 땀 냄새, 과도한 향수 냄새 등에 주의해달라는 메시지를 담은 ‘시오도메 스타일북’을 전사적으로 배포하기도 함.

냄새 관리 세미나에 참석한 일본 직장인들

자료원 : 닛케이비즈니스

  ㅇ 남성 화장품 제조사 맨담(Mandom)이 작년 5월에 일본 직장인 1,000명을 대상으로 벌인 설문조사에 의하면 60%의 응답자가 동료의 체취 및 구취 등 냄새가 신경 쓰인다고 답함.

  ㅇ 체취 및 구취 등 일반적인 악취뿐만 아니라 쾌적함을 위하여 사용하는 제품의 냄새에 대해서도 민감하게 반응하는 경우가 많음.
    - 향수, 샴푸, 섬유유연제 등의 인공적인 향기로 인해 발생하는 정신적, 건강상 피해를 일종의 공해라고 인식하는 경우가 증가하면서 ‘향해(香害)’라는 단어도 만들어짐.
    - 맨담의 설문조사에 의하면 직장인 중 30%는 향수 및 화장품, 10%는 섬유유연제 및 방향제의 냄새가 신경에 거슬린다고 응답했음.
    - 특히 인터넷 전문조사업체 마시가 타인의 향수 냄새에 대한 인식을 조사한 결과, ‘전반적으로 괜찮다’는 의견은 전체의 8.2%에 불과하였으며 ‘전반적으로 싫다’는 의견이 23.3%를 기록함.

  ㅇ 이에 대해 다이도대학 향기디자인과 미츠다 메구미 교수는 “사회가 청결해지면서 쓰레기 등 기존의 악취는 줄어든 반면, 지금까지 일본인이 체감한 적이 없는 달콤한 냄새가 등장해 이에 대해 거부감을 느끼는 사람이 나온 것”이라고 분석함.

□ 인공적인 향기는 No! 냄새를 덮기보다는 제거하는 제품이 유망

  ㅇ 유로모니터에 의하면 일본인들은 향기에 대해 민감한 문화로 인해 향수를 뿌리는 것이 불필요하다고 느끼는 경향이 있기 때문에 진입하기 어려운 시장으로 여겨짐.
    - 일본 내 2016년 향수류 판매액은 583억 엔 규모로서 전체 화장품 판매액 중 1.3%가량의 미미한 비중을 차지함.
    - 단, 스메하라의 ‘범인’으로 인식되고 있는 중년 남성 소비자들을 중심으로 체취를 덮는 데에 효과적인 프리미엄 향수류의 인기가 높아지면서 판매액이 전년 대비 5.6% 성장

  ㅇ 데오드란트(deodrant)의 경우 향수보다도 작은 503억 엔가량의 판매액을 기록하고 있으나, 최근 5년간 판매액이 15% 이상 증가한 롤온(roll-on)과 스틱 타입 제품을 중심으로 성장

데오드란트 제품 유형

자료원 : 일본 암내 대책연구소

  ㅇ 한편, 데오드란트 시장의 약 4배(2,191억 엔)에 해당하는 목욕용품 시장의 경우 록시땅(LO’citanne) 등 천연성분을 주원료로 하여 인공적인 향이 강하지 않은 브랜드의 인기가 높음.
    - 특히 목욕용품 중 바디워시 제품의 경우 최근 5년간 판매액이 566억 엔에서 701억 엔으로 약 24%의 폭발적인 성장률을 보임.

최근 3년 일본 내 화장품 판매액 추이

(단위 : 십억 엔)

자료원 : 유로모니터

□ 일본 냄새 시장에서 떠오르는 제품은?

  ㅇ 휴대용 냄새 측정기
    - 스메하라에 있어서 본인의 냄새를 자각하기 어려우며 타인이 지적하기도 어렵다는 점에서 냄새에 민감한 일본 소비자들을 위해 휴대용 냄새 측정기가 트렌드로 부상
    - 그중 벤처기업 넥스트테크놀러지가 개발한 강아지 로봇 ‘하나짱'은 코끝에 부착된 센서를 통해 냄새를 판독하는데 무취에 가깝다면 꼬리를 흔들며 다가오고 강렬한 냄새가 난다면 기절하는 귀여운 몸짓을 보여 35,000엔의 높은 가격대임에도 인기를 끌고 있음.

발 냄새를 맡는 강아지 로봇 하나짱

자료원 : 산케이신문

    - 한편, 코니카미놀타에서 개발한 스마트폰 연동 체취 측정기 ‘쿤쿤바디’는 일본 크라우드펀딩 사이트(마쿠아케)에서 약 5,000만 엔의 자금을 모으는 데 성공함. 해당 디바이스는 구취, 땀 냄새 등의 체취를 측정한 후 전용 애플리케이션이 1~100단계로 표시해줌.

쿤쿤바디 제품 이미지(좌)와 광고 장면(우)

자료원 : 닛케이비즈니스, IT media

  ㅇ 탈취 기능이 있는 의류
    - 양말 전문 제조업체 오카모토의 ‘SUPER SOX’는 기능성 소재를 사용하여 발에 땀이 차거나 냄새가 나는 것을 방지해주는 제품으로서 2004년 발매 이후 누적 판매량 1,000만 켤레를 기록함.

SUPER SOX 판매장

자료원: 오카모토 그룹 홈페이지

  ㅇ 중년 남성용 냄새 관리 제품
    - 맨담의 경우 후각 전문가들의 연구를 통해 30대 후반~50대 후반의 중년 남성 특유의 체취를 분석하고 이에 대응할 수 있는 탈취제 겸용 무향료 화장품(샴푸, 바디워시, 데오드란트 등) 시리즈를 출시하여 호응을 얻고 있음.

나이에 따른 냄새 지수 변화
 
자료원 : 맨담 홈페이지

□ 시사점

  ㅇ 일본은 냄새에 민감한 문화가 존재하기 때문에 일본 소비자 중에는 악취뿐만 아니라 샴푸, 섬유유연제, 향수 등의 향기에도 거부감을 느끼는 경우가 있다는 점을 인지할 필요가 있음.
    - 일본에서 무향(無香) 혹은 약한 향기의 제품이 많이 출시되고 인기가 많았던 배경을 이해하고, 신제품 개발 혹은 수출 시 해당 제품의 향기에 대한 현지 소비자 반응을 꼼꼼하게 점검하는 것이 바람직함.

인기 드럭 스토어 내 무향료 제품 전시 모습

자료원 : 나고야무역관 직접촬영

  ㅇ 최근 사회적으로 ‘냄새’가 문제화되고 이에 대한 연구 및 분석이 일본 내에서 활발히 진행되면서 냄새 시장이 새로운 블루오션으로 부상하였으며 관련하여 아이디어 상품 다수 출시
    - 기존에 일본은 외국 향수 제조업체가 고전하는 시장으로 여겨졌으나 이를 극복하기 위한 맞춤형 제품 개발, 타깃 소비자 변경 등의 노력은 눈에 띄지 않았음.
    - 한편 일본 남성 화장품 제조업체인 맨담은 이러한 사회기류에 편승해 중년 남성 특유의 ‘냄새’를 연구 분석하여 중년 남성 전용 데오드란트 화장품을 개발하였음.
    - 맨담은 약 용품으로 포지셔닝해 출시하고 중년 남성을 대상으로 냄새에 대응하기 위한 세미나를 개최하는 등 소비자로부터 뜨거운 반응을 끌어낸 바 있음.

  ㅇ 이처럼 한국 기업들도 일본에서 히트한 냄새 대응 상품들을 참고하여 일본 소비자들의 니즈에 맞는 제품을 개발한다면 시장 진출이 유망할 것으로 생각됨.

자료원 : 닛케이비즈니스, 유로모니터, 산케이뉴스, 닛케이 트렌디, 아사히신문, 2015 한국을 뒤흔들 12가지 트렌드 및 KOTRA 나고야무역관 자료 종합