중국 시장, 럭셔리 브랜드의 미래 

글  멜리사 데이비스(Melissa Davis)

그림 1. 중국의 국기, 오성홍기(五星紅旗)

지난 10년 간의 급격한 경제 발전과 이에 따른 중산층의 빠른 성장으로 중국은 브릭스(BRICs) 국가의 선봉으로 인식되어왔다. 서방에서 경기 침체의 여파를 몸소 느끼고 있는 많은 럭셔리 브랜드에게 중국은 미래의 희망과도 같다. 우울한 경기 전망이 다른 지역을 지배하고 있는 지금도 중국은 럭셔리 브랜드 수요가 증가하고 있는 유일한 시장이다. 

현재 중국의 럭셔리 소비자들은 베이징, 상하이 등 주요 도시에 집중되어있다. 비록 이들이 현재 중국 전체 인구에서 차지하는 비중은 매우 작지만, 중국인의 생활 수준 향상과 함께 럭셔리 브랜드가 확장해나갈 수 있는 타 지역의 잠재 시장은 어마어마하다. 시장을 제대로 이해하고 현지에 맞게 적응하는 능력은 브랜드의 성패를 좌우하는 결정적 요소이다. 유럽이나 미국의 럭셔리 소비자와 비교하여 중국 럭셔리 소비자의 구매 습관을 이해하기 위해서는 광범위한 문화적 차이를 고려해야 한다. 

소비자 태도
한 국가의 시장은 인구 규모, 소비 문화, 통신 그리고 부의 수준에 따라 다른 단계로 발전한다. 이 외에도 중요한 요소가 바로 ‘태도(mindset)’이다. 중국 사회는 개인보다 공동체와 가족을 우선시하고 위계 질서가 그 어느 국가보다 강하다. 이는 서구 문화에서 나타나는 개인주의적 태도와 크게 대조되는 부분이다. 따라서 같은 럭셔리 제품도 중국 소비자는 서구 소비자와는 다른 니즈와 이유를 가지고 구매한다. 

인터브랜드 차이나(Interbrand China)의 경영이사인 조너선 체이젯(Jonathan Chajet)은 “중국 소비자에게 럭셔리 제품을 구매할 수 있는 능력이란, 그 사람이 더 나은 삶의 수준을 영위하고 있고 또 이에 부합하는 경제적 능력이 있음을 보여주는 지표입니다” 라고 말한다. “서구에서 럭셔리란 나 자신을 내가 어떻게 바라보느냐에 대한 것입니다. 서구 소비자들이 럭셔리 브랜드를 구매하는 이유는 자신이 고급 제품의 가치를 알아보는 안목이 있기 때문이었습니다. 그러나 아시아에서 이는 부차적 이유에 불과합니다. 아시아 시장에서 중요한 것은 사회적 지위이며 구매는 주로 자신이 어느 정도의 지위에 도달하였고 고급 취향을 가지고 있다는 것을 보여주기 위한 수단입니다.”

유럽의 신용 경색과 이에 따른 경기 침체의 충격으로 인한 서구권의 소비주의 위축으로 여러 주류 브랜드가 큰 타격을 받았다. 그러나 럭셔리 브랜드에 관해서는 시장이 침체되어도 사람들은 여전히 고급 및 프리미엄 브랜드를 구매하기 위해 돈을 지불할 것이라고 전망한다. 이는 전통적 럭셔리 브랜드들이 경기 침체로 인한 타격을 받지 않을 것이라는 것을 의미한다. 그러나, 그렇다고 하더라도 중국 소비자는 그 어느 시장에서보다 특별한 중요성을 지닌다. “중국인들이 수입 브랜드를 구입하는 것은 수입 브랜드가 더 고급 제품이라고 믿기 때문입니다” 라고 체이젯은 밝힌다. “수입 브랜드라는 점 자체가 큰 강점이며, 이들 브랜드는 이로 인해 20%의 가격 프리미엄을 누릴 수 있습니다.”

반면 중국 현지 브랜드들은 품질이 낮다는 오명을 가지고 있으며 이는 근래 떠들썩했던 제조 및 보건/안전상의 문제로 더욱 심해졌다. 하지만 올림픽 개최로 더욱 고양된 국가적 자긍심이 현지 브랜드에 힘을 실어주고 있다. 아직 표면화되지는 않았지만 국내 브랜드에 대한 지지는 대단하다. 또 현지 브랜드가 인구가 10억이 넘는 시장에서 국내 소비자의 마음을 얻는데 성공한다면 중국의 자체 브랜드는 많은 부문에서 수입 브랜드에 도전장을 내밀 수 있을 것이다. 

 
그림3. 2008 베이징올림픽의 개막식. 베이징올림픽은 중국 기업의 브랜드 가치에 대한 인식의 분수령이 되었다.

중국 럭셔리의 미래?
단기적으로는 서구권의 브랜드들이 중국 럭셔리 시장을 계속해서 지배할 것으로 보인다. 그러나 경제성장 측면에서 뿐 아니라 온라인 기술 등 통신 분야면에서도 중국은 매우 빠르게 변화하는 국가이다. 이는 트렌드가 순식간에 바뀔 수 있으며 중국의 자체 브랜드가 중국 국내에서나 국제적으로나 향후 10년 안에 빠르게 성장할 수 있음을 뜻한다. 

세계적 경제침체에도 불구하고 중국은 계속해서 수요가 증가하는 신흥 소비 사회로 부상하고 있다. 핵심은 수입 럭셔리 브랜드가 충분한 제품 공급을 통한 물류적 문제를 해결하고 빠르게 변화하는 현지 소비자의 입맛에 맞춘 제품과 서비스를 제공함으로써 중국 내 수요를 만족시킬 수 있을 것이냐는 것이다.