‘남아공’이라는 브랜드의 성공 열쇠

글 멜리사 데이비스(Melissa Davis)

그림 1. 남아공의 국기

브랜드 ‘남아공’, 2010년이 분수령?

‘지역 브랜딩’(도시, 국가 또는 대륙 등의 공간을 하나의 브랜드로 재창출하는 것)은 브랜딩의 한 분야로서 지난 5년 동안 급격하게 성장했다. 아프리카 대륙의 경우, 자기 나라를 브랜딩하는 것이 최근의 인기있는 테마가 되었다. 록밴드 U2의 리더 보노(Bono)를 비롯한 많은 이들은 아프리카에 대한 선입견이 바뀌어야 한다고 주장하고 있다. 자선이나 구호의 대상으로서의 아프리카라는 이미지에서 벗어나, 다양한 문화와 경제적 저력 등을 알리고 아프리카의 긍정적인 면에 주목하는 시각을 가져야 한다는 것이다.

그러나 아프리카 대륙의 선두주자 격인 남아프리카 공화국은 다른 아프리카 국가들이 짊어지고 있는 부정적 이미지로부터 한발짝 거리를 두어온 듯하다. 1994년에 아파르트헤이트(인종차별정책)를 폐지한 이후로, 남아공은 스스로 분명한 자기 정체성을 구축해 왔다. 넬슨 만델라(Nelson Mandela) 전 대통령, 데스몬드 투투(Desmond M. Tutu) 대주교처럼 국제적 인지도를 가진 유명 인사들과 세계적으로 인정받고 있는 스포츠 팀, 와인을 비롯한 잘 나가는 수출품들 모두가 남아공이라는 브랜드가 긍정적인 이미지를 쌓는 데 기여해 왔다.

  
그림2. 3. 넬슨 만델라 전대통령(좌)과 데스몬드 투투 대주교

하지만 대단한 기대를 받으며 출발했지만 빈약한 리더십을 보여준 음베키(Thabo Mbeki) 전 대통령의 임기(1999~2008년) 동안, 에이즈 바이러스(HIV) 보균자가 무서울 정도로 급증했고, 빈부격차가 확대되면서 범죄율이 증가했으며, 최근엔 정치적 지형에 급격한 변화마저 발생했다. 이 모든 요인들이 남아공 브랜드의 국제적 이미지를 실추시켰다. 많은 외부 관찰자들의 눈에는 남아공이 혼란에 처해 있는 국가, 가능성은 충만했지만 아직 실현을 시키지 못한 국가로 비춰지고 있다.

내년에는 남아공에서 월드컵이 열리게 된다. 월드컵은 잘 치르기만 한다면 국가 이미지를 격상시킬 수 있는 국제 스포츠 이벤트다. 2010년에 열릴 월드컵은 남아공을 강타한 경제 위기 동안에도 일자리를 창출하면서 사회 기반 시설 확충과 개발을 이끌고 있다. 다수의 남아공인들은 월드컵이 세계에 (새로운 정치적 리더십 하에서) 남아공의 국력과 새 모습을 보여줄 계기가 될 것으로 믿고 있다. “2010년은 남아공에 도약의 발판이 될 것이다. 성장의 다음 단계로의 진입인 셈이다.” 존 배터스비(John Battersby) 남아공 국제 마케팅 협의회(International Marketing Council) 영국 담당 매니저의 말이다. “모든 관심이 월드컵에 쏠려 있다. 남아공은 2010년 열광에 휩싸여 있다.”

그림4. 2010 남아공 FIFA 월드컵의 EI

스포츠가 국가에 갖는 의미

면밀하게 계획되어 성공적으로 치러진다면, 국제 스포츠 이벤트는 국가 이미지와 경제를 끌어올릴 수 있는 계기가 될 수 있다. 일반적으로 그러한 상승 효과는 행사 후 1년 정도 지속된다. 행사를 개최하는 국가 (또는 도시)는 국가적 자긍심과 성장 동력의 고취라는 결과물 위에 세울 딱 맞는 장기 커뮤니케이션 전략이 필요하다는 것을 명심해야 한다. 어떤 경우에는 (중국의 올림픽 개최에서 보듯이) 국제적 행사의 개최가 기존의 시각을 일변시킬 수 있는 계기가 될 수 있다. 중국의 목표는 자신의 발전된 모습을 세계에 과시하는 것이었고, 그 목표는 성공했다.

월드컵 개최를 통해 남아공이 달성해야 할 목표는 경제적 분야 등에서의 잠재력뿐만 아니라 국가적인 화합을 보여주는 것이어야 한다. 남아공에서 축구란 사회의 모든 부분을 넘나들며 펼쳐지는, 화합의 매개가 되는 스포츠일 수밖에 없다. 지금까지 남아공에서 개최된 국제 스포츠 행사 중 가장 인상적이었던 것은 만델라의 대통령 취임 이듬해인 1995년에 열린 럭비 월드컵이다. 그와 같을 수는 없겠지만, 2010년 월드컵은 만델라가 1994년에 선언한 바 있는 ‘무지개 국가(Rainbow Nation, 다인종 국가)’라는 비전이 여전히 실현될 수 있는 가능성이라는 것 또는 이미 현실이 되어가고 있는 희망이라는 것을 보여주기 위해서 1995년 럭비 월드컵의 기억을 참고할 수 있을 것이다. 배터스비의 말처럼 “우리는 스포츠를 국민 통합을 이루기 위해, 1994년에 이뤘던 화합을 다시 되찾기 위한 방법으로 삼을 수 있다. 축구는 남아공에서 가장 규모가 큰 스포츠이고, 스포츠를 통해 화합을 경험한 것은 중요한 유산이다. 축구를 통해 공통된 경험을 가짐으로써 미래도 공유하게 되는, 통합된 국가로 나아갈 수 있다.” 이러한 화합을 보여주기 위한 노력이 2010년 월드컵 기간에 피부에 느껴질 수 있어야 할 것이다. 축구 경기를 외국 관광객들뿐만 아니라 모든 남아공들이 볼 수 있도록 하는 것은 그런 노력의 일환이 될 수 있다.

남아공은 자기 고유 문화를 알릴 뿐만 아니라 아프리카 대륙의 풍부한 문화에 세계인의 눈을 집중시킴으로써 아프리카 대륙에 대한 그릇된 시각을 바로잡을 수 있는 기회도 가지게 되었다. 그리고 남아공이 국가로서 다음 단계로 도약할 전환기에 서 있기 때문에, 월드컵을 뛰어넘는 자기만의 이야기를 할 필요도 있다. 남아공은 이미 역사의 한 장을 장식했다. 많은 사람들이 가능하리라 여기지 않았던 월드컵 유치를 해냄으로써, 월드컵을 개최한 최초의 아프리카 국가가 되었기 때문이다. 국가 브랜드라는 관점에서 볼 때 남아공의 월드컵 개최는 시기적으로 매우 좋다. 강한 리더십으로의 교체 후 월드컵이 열리는 점과 월드컵이 근래의 국가 이미지 실추를 해결할 수 있는 최상의 기회라는 점에서 그렇다. 남아공의 긍정적 변화가 월드컵이 끝난 후에도 지속되도록 하는 것이 관건이다.