‘북미 국제 오토쇼(North American International Auto Show, NAIAS)’는 미국 자동차 ‘빅3’의 본거지인 디트로이트에서 개최되는 자동차 전시회로, ‘디트로이트 오토쇼’라고도 불린다. 코로나 팬데믹으로 인해 3년 6개월의 긴 공백을 깨고 작년 가을 연례 현장 행사로 다시 돌아왔다. 2023년 북미 국제 오토쇼는 자동차 산업 전문가들을 위한 최신 기술 박람회뿐만 아니라 일반인을 위한 자동차 전시 및 시운전과 시승 기회 등 다양한 볼거리를 제공했다.

이번 전시회는 9월 13일 'Media Day'를 시작으로 자동차 산업인 행사인 ‘Technology Days’, 심포지엄 ‘Mobility Global Forum’ 및 ‘AutoMobili-D’ 전시가 이틀간 열렸다. 15일 자선 프리뷰 행사 후 16일부터 24일까지 일반인에게 공개되는 일정으로 진행됐다.

‘AutoMobili-D’에서 Advanced Leading Technology, Denso, Magna, Michelin 등 다양한 기업들과 지역 대학의 연구팀들이 참여해 새로운 제품과 기술을 선보이는 기회를 제공했다. 또한, 이번 전시회에 처음으로 선보인 ‘Mobility Global Forum’에서는 뉴욕타임스 베스트셀러 작가 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)을 주요 연사로 초청해 업계 내외의 다양한 전문가들이 모여 빠르게 변화하는 모빌리티 산업에 대한 깊이 있는 견해를 나누었다.

<2023 북미 국제 오토쇼(North American International Auto Show) 개요>

[자료: 전시회 홈페이지]

깊은 고민 속 국제 오토쇼, 북미 국제 오토쇼는?

미국 디트로이트 오토쇼는 독일 뮌헨 모터쇼, 스위스 제네바 모터쇼, 프랑스 파리 모터쇼와 함께 세계 4대 모터쇼로 유명했다. 디트로이트 오토쇼는 미국 자동차 산업의 중요성을 대표하는 행사로 세계 각국에서 다수의 언론과 자동차 전문가들이 참여하는 행사로 자리 잡았다. 1989년 ‘디트로이트 모터쇼’에서 ‘북미 국제 오토쇼(NAIAS)’로 명칭을 변경하며 세계 자동차 업계에서 주목받는 북미 최대 규모의 국제 오토쇼로 중요한 역할을 해왔다.

그러나 최근 몇 년 동안 국제 오토쇼에 대한 대중들과 업계의 관심은 예전만 못하다. 글로벌 완성차 기업들은 비용 상승과 마케팅 예산 축소로 인해 오토쇼 참가를 줄였고, 코로나 팬데믹 기간 대부분의 기업은 신차 데뷔 무대를 온라인 매체로 전환했다. 스텔란티스는 이미 가상의 오토쇼를 위한 자사 개별 웹사이트를 구축해 운영하고 있다.

<Stellantis Virtual Auto Show>

[자료: stellantisvirtual]

2022년 북미 국제 오토쇼에서 처음으로 야외 전시와 실내 시승 및 체험 공간을 늘려 이전에는 볼 수 없었던 요소들을 더했지만 대중들의 반응은 전반적으로 싸늘했다. 글로벌 자동차 기업들의 참여가 저조한 오토쇼에 ‘북미 국제 오토쇼’의 타이틀을 내려놓으라는 냉정한 시선까지도 있었다. 이러한 반응 속에서 행사를 주최한 디트로이트 자동차딜러협회(DADA, Detroit Auto Dealers Association)는 이번 쇼에 참여하는 35개 브랜드의 라인업을 선 공개하며, 북미 국제 오토쇼 역사상 '최다 브랜드' 전시임을 강조했다. 북미 국제 오토쇼의 총괄 디렉터 로드 앨버트 씨는 “디트로이트 오토쇼의 주요 목표 중 하나는 우리 지역에서 판매되는 모든 브랜드를 한 자리에 전시하는 것”이라고 설명했다.

<NAIAS 홈페이지에 선공개한 35개 브랜드 참가 홍보>

[자료: NAIAS]

또한, 테슬라의 주요 전기차 모델을 포함한 다양한 전기차의 성능 시연 및 직접 체험 공간을 새롭게 선보였으며 실내 및 실외 테스트 트랙을 마련했다. 온라인으로는 '생생하게' 담아낼 수 없는 현장의 장점을 살려 관람객들에게 직접 체험 기회를 제공했다.

오토쇼 현장에서 만난 J씨는 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “전기차들의 가속 및 주행 성능 테스트를 안전하게 직접 경험해 볼 수 있는 것이 기대 이상이었다. 특히, 이러한 경험을 실내에서 불쾌한 냄새 없이 할 수 있다는 것이 전기차이기 때문에 가능하다고 생각한다”라고 말했다. “이번 오토쇼 참관을 통해 전기차 구입에 대한 생각이 많이 바뀌었다”라고 덧붙였다.

새롭고 신선했던 실내 전기차 체험 트랙, ‘Powering Michigan EV Experience’

2023년 북미 국제 오토쇼에서 가장 높은 관심을 받은 것은 2015년 이후 디트로이트 오토쇼에 불참했던 Tesla의 다양한 모델들이 실내 전기차 체험 트랙에 등장한다는 소식이었다. Tesla뿐만 아니라 BMW, Cadilac, Chevrolet, GMC, Ford, Volkswagen 등의 최근 출시된 전기차를 구불구불한 트랙과 300피트의 가속 차선이 포함된 실내 트랙에서 비교 체험해 볼 수 있다는 점은 상당히 흥미로웠다.

<실내 전기차 체험 트랙, ‘Powering Michigan EV Experience’>

[자료: KOTRA 디트로이트 무역관 촬영]

또한, 전기차 시승 현장 바로 옆에 ‘EV Learning Center’라는 새로운 학습센터를 선보였다. 전기차에 대한 이해를 돕기 위해 마련된 교육 현장에서는 참관객들이 평소 전기차에 가졌던 다양한 궁금증을 해소할 수 있었다. 'EV Learning Center' 관계자 샘 애벌리(Sam Averly) 씨는 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “많은 사람이 전기차로의 전환이 가져올 비용 절감 효과에 대한 관심이 높다”라고 전하며, 아직 충전소 인프라 구축 등 선행 과제들이 남아 있지만 “전기차 전환은 반드시 해야만 하는 일”이라고 강조했다.

<전기차 및 충전기 관련 교육 현장, ‘EV Learning Center’>

[자료: KOTRA 디트로이트 무역관 촬영]

전시회장을 가득 채운 ‘빅3’

'디트로이트의 모든 브랜드를 전시하겠다'는 디트로이트 자동차딜러협회(DADA)의 의지를 방증하듯 이번 북미 국제 오토쇼는 디트로이트 ‘빅3’가 다했다.

GM은 이번 오토쇼에서 2024 GMC Acadia, 2025 Cadillac CT5, 2024 Chevrolet Camaro Collector’s Edition, 2024 Chevrolet Corvette E-ray를 공개했다. 특히, 새롭게 디자인된 중형 크로스오버 2024 GMC Acadia는 더 강력해진 엔진 출력과 이전 모델에 비해 더 넓어진 내부 공간 디자인이 주목을 받았다.

<GM의 GMC, Chevrolet 전시 부스>

[자료: KOTRA 디트로이트 무역관 촬영]

이번 오토쇼에서 공개된 포드의 신차 모델은 2024 Ford F-150, 2024 Ford Mustang GTD, 2024 Ford Range이다. 특히, 엔진과 디자인이 업그레이드된 2024 F-150 픽업트럭과 헤드업 디스플레이와 핸즈프리 고속도로 운전 시스템인 BlueCruise 등이 주목을 받았다.

<Ford 전시 부스>

[자료: KOTRA 디트로이트 무역관 촬영]

포드는 차량 전시 이외에도 38도 경사를 포함한 오프로드 테스트 트랙을 구성했고, 전문 드라이버가 운전하는 Ranger Raptor와 Bronco Badlands 등의 시승 기회를 제공했다. 그뿐만 아니라 포드의 대표 전기 픽업트럭, F-150 Lightning으로 가속 체험 등 전기차와 오프로드 차량의 성능을 직접 체험할 수 있는 기회를 제공했다.

<Ford의 시승 현장, ‘Ford Built Wild Track Experience’>

[자료: KOTRA 디트로이트 무역관 촬영]

스텔란티스는 새로운 디자인과 업데이트된 기능을 갖춘 2024 Jeep Gladiator, 2024 Ram 1500 TRX Final Edition을 새롭게 공개했다.

<Stellantis의 Dodge, Jeep, Ram 전시 부스>

[자료: KOTRA 디트로이트 무역관 촬영]

스텔란티스는 지난해 디트로이트 오토쇼에서 처음으로 선보였던 3만 평방피트의 '램 트럭 테리토리(Ram Truck Territory)' 테스트 트랙을 재현했다. 이로써 참관객들은 전문 드라이버들이 운전하는 램 트럭의 성능과 파워를 실제로 체험할 수 있는 기회를 가졌다. 올해 오토쇼에서는 새롭게 추가된 극한 오프로드 지형 구조물에서 Ram 트럭의 타이어가 지면과 원활한 접촉을 유지하도록 돕는 “구조 변형 능력”을 생생하게 체험할 수 있었다.

<Stellantis의 ‘램 트럭 테리토리(Ram Truck Territory)’>

[자료: KOTRA 디트로이트 무역관 촬영]

스텔란티스의 Jeep 또한 오토쇼 역사상 가장 높은 23피트 높이, 40도 오르막/내리막 각도의 산을 구현해 시승 체험 공간을 더욱 생생하게 구성했다. 올해는 특별히, 12피트 높이에 70피트 길이에 달하는 새로운 구조물을 설치해 전에 경험해보지 못한 오토쇼를 만들고자 노력한 것이 그대로 전달됐다. 'Camp Jeep'의 오프로드의 무대를 그대로 재현한 전시 부스는 큰 관심을 받았다.

<Stellantis의 Jeep 전시 부스>

[자료: KOTRA 디트로이트 무역관 촬영]

그 밖의 전시회 현장 스케치

미국 빅3 외에 주요 글로벌 자동차 기업 중에서는 Toyota의 대형 부스가 대표적으로 눈에 띄었다. Toyota는 전시장을 넓게 확장해 올해도 다양한 차량을 선보였다. 전기차 bZ4X, 하이브리드 Prius뿐만 아니라 새로운 Tacoma 픽업트럭, GR Corolla Hellion과 같은 가솔린 엔진 모델을 포함한 총 30여 대의 차량을 전시했다.

<Toyota 전시 부스>

[자료: KOTRA 디트로이트 무역관 촬영]

2023년 북미 국제 오토쇼에서는 전통적인 오프로드 스타일과 고급스러운 특징을 융합한 픽업트럭, 중형 SUV 모델들이 높은 관심을 받았다. 특히, 픽업트럭은 미국 자동차 시장에서 상징적인 차종으로 여겨지며, 다양한 옵션과 고성능 엔진을 탑재한 모델들이 선보였다. 또한, 중형 SUV는 넓은 실내 공간을 제공해 가족용 차량으로 여전히 큰 인기를 끌고 있으며, 대형 디스플레이와 다양한 편의 및 안전 기능을 갖춘 세련된 내부 디자인 역시 소비자들의 주목을 받았다.

<2023년 북미 국제 오토쇼: 픽업트럭과 중형 SUV>

[자료: KOTRA 디트로이트 무역관 촬영]

시사점

소셜 미디어 혁명으로 인해 과거 수백만 달러를 들여 대형 전시회를 개최하던 관행은 퇴조했다. 이제 주요 완성차 기업이 디지털 플랫폼을 활용해 원하는 시기에 차량을 소개하는 시대가 됐다. 이러한 트렌드는 디트로이트뿐만 아니라 전 세계의 자동차 모터쇼에 지대한 영향을 미치고 있으며, 북미 국제 오토쇼 또한 'EV Experience'와 같은 체험과 참여를 강조하는 공간을 통해 관람객들의 주목을 끌고자 노력하고 있다.

북미 국제 오토쇼 개최를 며칠 앞두고 지난 9월 5일 독일 뮌헨에서 국제 모터쇼 ‘IAA 모빌리티(IAA Mobility)’ 또한 개최됐다. ‘IAA 모빌리티’는 세계 4대 모터쇼 중에 하나로 과거 ‘프랑크푸르트 모터쇼’라는 이름으로 더 유명했다. BMW, MINI, Mercedes-Benz, Ferrari 등 유럽 완성차 기업들은 ‘IAA 모빌리티’에서 신차를 공개했지만, 글로벌 완성차 기업들의 참여가 줄며 모터쇼 팬들의 아쉬움을 자아냈다. 지난 2021년 공식 명칭을 ‘모터쇼’에서 ‘모빌리티’로 변경하며 전장, IT, 모빌리티 기술로 분야를 확대하려는 노력을 해왔고 올해는 친환경 차뿐만 아니라 다양한 모빌리티 관련 제품과 서비스가 소개됐다.

태드 소트(Taed Szott) 디트로이트 자동차딜러협회(DADA) 회장은 "각 모터쇼는 독자적인 특성에 맞게 전략을 조정해야 한다"라고 강조했다. 또한, “디트로이트 오토쇼는 딜러 협회 주최의 행사로 자동차 기술의 급격한 발전에 주목하고, 이에 대한 대중의 편안한 적응을 돕는 방법에 대해 고민하고 있다”라고 덧붙였다. 앞으로 북미 국제 오토쇼는 이러한 혁신적인 기술을 받아들이고 교육을 통해 대중에게 보급하는 기회는 물론, 남녀노소 다양한 참관객들이 직접 체험할 수 있는 자동차 축제로 자리 잡을 것으로 보인다.

자료: 전시회 홈페이지, stellantisvirtual, 각 사 홈페이지, KOTRA 디트로이트 무역관 자료 종합