<2023 LA 오토쇼 전시 개요>

[자료: LA Auto Show 공식 웹사이트, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 정리]

매년 약 100만 제곱피트(약 9만3000제곱미터) 규모의 전시 공간에서 꾸준하게 개최돼 온 LA 오토쇼는 안타깝게도 코로나19 팬데믹의 기승으로 인해 2020년 당시에는 개최되지 못했다. 그 이후 지난 2개년간 과거 대비 더욱더 규모를 성장시키며 성공적인 오프라인 행사로 귀환한 바 있으나, 포스트 코로나 및 엔데믹 시대와 함께 찾아온 각종 공급망 문제 등 업계의 변화들 때문인지 올해 행사에는 전시 참여 자동차 메이커의 수가 대폭 줄어들며 규모가 다소 축소된 양상이었다. 현장에서는 눈과 몸으로 직접 확인하고 싶었던 차량들을 만나기 위해 찾아온 수많은 자동차 팬들과, 추수감사절 연휴를 맞아 가족 단위로 행사장을 찾은 다양한 관람객들을 찾아볼 수 있었다. 지난 2021년 처음으로 도입된 전시장 내부의 시승 트랙을 올해 역시 목격할 수 있었으며, 로스앤젤레스 컨벤션 센터를 둘러싼 외부에도 많은 자동차 메이커들의 테스트 드라이브 프로그램이 다양하게 마련됐다.

<2023 LA 오토쇼 현장 전경>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

현장을 가득 채운 주요 자동차 메이커는?

이번 LA 오토쇼에는 아큐라(Acura), 캐딜락(Cadillac), 쉐보레(Chevrolet), 포드(Ford), 제네시스(Genesis), 혼다(Honda), 현대(Hyundai), 기아(Kia), 랜드로버(Land Rover), 렉서스(Lexus), 링컨(Lincoln), 로터스(Lotus), 루시드(Lucid), 마즈다(Mazda), 닛산(Nissan), 페블(Pebble), 폴스타(Polestar), 포르쉐(Porsche), 스바루(Subaru), 테슬라(Tesla), 토요타(Toyota), 버지(Verge), 폴크스바겐(Volkswagen), 볼보(Volvo)의 총 24개 완성차 메이커가 전시에 참여했다. 여기에는 누구나 한 번쯤은 들어본 메이저 자동차 메이커들에서부터 전기차 브랜드 ‘루시드’, 전기 RV 브랜드 ‘페블’이나 전기 스쿠터 브랜드 ‘버지’까지 최근 새롭게 주목받는 브랜드도 다수 포함됐다. 다만, 대표적인 전기차 메이커 테슬라는 외부 시승 행사에만 참여했고, 포르쉐 역시 일반 전시가 아닌 일부 커스터마이즈 부문에서만 찾아볼 수 있었다. 올해 쇼에서 가장 두드러지는 특징은 미국, 한국, 일본의 자동차 메이커들이 전시 현장의 대부분을 가득 채웠다는 점이다.

미국을 대표하는 자동차 빅3 기업 GM(제너럴모터스) 소속의 메이커 ‘쉐보레’는 전통적인 인기 픽업트럭 모델 Silverado, 콤팩트형 SUV인 Equinox를 비롯해 다양한 신형 모델들을 선보였다. 또 다른 빅3 기업이자 메이커 ‘포드’에서는 미국에서 가장 사랑받는 픽업트럭 F-150와 Ranger, 대표적인 SUV 모델인 Bronco 시리즈, 파워풀한 스포츠카를 대표하는 Mustang 등 다양한 모델들이 여전한 인기를 얻었다. 한편, 알파로메오(Alfa Romeo), 크라이슬러(Chrysler), 피아트(Fiat), 램(Ram) 등의 메이커를 보유한 나머지 한 개의 빅3 기업 스텔란티스(Stellantis)는 앞선 파업 이슈 등으로 올해 전시에는 참가하지 않은 것으로 보인다.

<쉐보레와 포드의 전시 현장>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

다수의 메이커로 글로벌 자동차 시장에서 큰 부분을 차지하는 일본 차량들의 전시도 흥미로웠다. 일본 메이커들 중 미국 시장에서 선두를 달리는 ‘토요타’는 전통적으로 사랑 받는 중형 세단 Camry에서부터 하이브리드 차량의 대표주자 Prius, 미국인이 특히 사랑하는 SUV 모델인 4 Runner까지 다양한 모델의 신형 디자인으로 많은 관람객의 시선을 사로잡았으며, 토요타의 럭셔리 브랜드 ‘렉서스’의 부스에서는 완전히 처음 선보인 2024년 TX 모델의 전시가 큰 관심을 끌었다. 메이커 ‘혼다’는 단종됐던 스포츠카 모델 Prelude의 이름을 붙인 세련된 디자인의 하이브리드 전기 콘셉트카를 전시해 호응을 얻었고, ‘닛산’ 역시 스포츠카 모델 Z를 비롯한 다양한 신형 모델을 전시했다. 오프로드 이미지의 메이커 ‘스바루’는 올해 역시 자연 속 캠핑을 연상케 하는 부스 디자인과 함께 반려동물 전용 공간도 마련해 눈에 띄었다.

<(윗줄) 토요타와 렉서스, (아랫줄) 혼다, 닛산, 스바루의 전시 현장>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

올해 LA 오토쇼 현장에서는 특히 한국의 메이커 현대, 기아, 제네시스가 커다란 존재감을 드러냈다. 전시장 내에서도 매우 화려하고 큰 규모로 구성된 현대와 기아의 각 부스에서는 수많은 신형 자동차 모델들이 관람객들을 맞이한 가운데, 일부 모델들은 내외부 디자인이 눈에 띄게 변화해 큰 인상을 남겼다. ‘현대’의 경우 IONIQ, Santa Fe, Elantra 등 다양한 기존 모델의 2024년 신형 디자인이 다채롭게 선보였고, ‘기아’는 콘셉트카 2개를 비롯해 시그니처 전기차 모델인 EV6와 EV9의 전시에 이목이 집중됐다. 현대의 럭셔리 메이커 ‘제네시스’의 부스는 승차감이 고급스러운 프리미엄 세단 모델들에 직접 탑승해 보려는 관람객들로 붐볐다.

<(윗줄) 현대, (아랫줄) 기아와 제네시스의 전시 현장>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

떠오르는 이슈를 벗어나, 완전한 대세가 된 ‘전기차’

‘자동차의 전기화(Electrification)’는 최근 몇 년 동안 글로벌 자동차 산업에서 끊임없이 대두돼 온 새로운 화두였다. 그러나 이 트렌드는 이제 떠오르는 이슈에서 벗어나, 시장 내에서 완전한 대세가 됐다. 바야흐로 완벽한 ‘전기차’의 시대가 온 것이다. 우리가 현재 완전한 전기차의 시대에 살고 있음을 이번 LA 오토쇼에서 단연 체감할 수 있었다.

우선, 각 메이커의 부스마다 ‘All-Electric’, ‘All-Electrified’, ‘100% Electric’ 등 완전한 전기차임을 의미하는 수식어가 달린 모델들을 셀 수 없이 많이 목격할 수 있었다. 그에 더해 기존 내연기관 모델의 최초 전기차 버전, 일명 ‘The First-Ever All-Electric’ 모델들도 상당히 많았다. 토요타의 중형 세단 Camry의 2025년형 All-Electric 콘셉트 디자인에서부터 닛산의 Ariya, 쉐보레 Equinox, Silverado 및 Blazer의 최초 전기차 버전 모델들, 아큐라의 ZDX, 현대의 IONIQ, 기아의 EV6와 EV9까지 어딜 둘러봐도 단연 ‘전기차’ 모델들이 전시 공간의 대부분을 차지하고 있는 듯했다. 또한 총 3개로 이루어진 실내 전기차 테스트 드라이브 트랙도 인상적이었는데, 다양한 전기차 모델을 직접 시승하려는 참관객의 발길이 내내 이어졌다.

<쉐보레 기존 모델의 최초 전기차 버전 Blazer와 Silverado>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

<현대의 IONIQ 5N과 기아의 EV9>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

전기차 대표주자 테슬라의 뒤를 이을 차세대 메이커로 최근 급부상 중인 ‘루시드’의 전시 현장도 매우 인상적이었다. 테슬라와 마찬가지로 미국 태생의 전기자동차 기업인 루시드는 유려한 디자인과 세련된 색상의 전기차 세단 Air를 비롯해, Air의 최상급 트림 ‘Sapphire’ 모델, 그리고 올해 11월 중순에 처음으로 모습을 드러낸 고급 SUV 모델 ‘Gravity’까지 선보이며 전기차의 세계에 입문하려는 수많은 잠재 소비자들의 시선을 사로잡았다. 실제로 루시드 Air 차량에 탑승해 보니 기대보다 편안한 승차감, 군더더기 없는 모던한 인테리어 디자인과 고급스러운 마감이 경쟁력 있게 느껴졌다. 특히 따끈따끈한 신상 모델인 Gravity를 직접 눈으로 볼 수 있는 기회가 주어져 매우 흥미로웠다. 이처럼 다채로운 전기자동차 모델들을 관람하면서, 시간이 흐를수록 더욱더 대중화되며 소비자 선택의 폭을 늘리고 있는 전기차 시장이 향후 얼마나 더 눈부신 성장을 거듭할지 궁금해졌다.

<루시드 부스, (중앙) Air의 최상급 트림 ‘Sapphire’와 (우측) 신규 SUV 모델 ‘Gravity’>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

시사점

미국의 자동차 시장은 지난 몇 년간 팬데믹발 각종 이슈들, 공급망 문제, 또 그와 대비되는 자동차 구매 수요 과열 등으로 다소 불안정한 시기를 겪어왔다. 이러한 시기를 거치며 LA 오토쇼와 같은 대규모의 완성차 전시 행사를 바라보는 자동차 제조사들의 시각과 마케팅 방식 또한 이전과는 달라진 듯하다. 일례로 올해 LA 오토쇼 현장에서는 유럽 자동차 메이커들의 모습을 찾아보기가 어려웠다. KOTRA 로스앤젤레스 무역관이 인터뷰한 미국 현지 자동차 업계 종사자 R 디렉터는 이에 관해 “이전까지는 오토쇼를 새 모델과 새 콘셉트카를 처음 소개하는 무대로 활용했던 유럽의 고급 자동차 브랜드들이 이제는 좀 더 개별적인 론칭 이벤트에 초점을 맞추고 있다”라며, “BMW나 포르쉐와 같은 럭셔리 브랜드 차량을 구매하는 소비자들은 그들이 어떤 모델을 원하는지 이미 정확히 알고 있기 때문에, 해당 자동차 메이커들은 대중적인 규모의 오토쇼에 참가할 이유가 줄어든 것”이라고 분석했다.

그러나 이번 LA 오토쇼에 참가한 다른 많은 자동차 메이커들의 경우는 이야기가 다르다. 그들은 여전히 광범위하고 대중적인 소비자들의 구매 시장에 의존하고 있으며, 이러한 일반 소비자들은 어떤 차를 구매할지 아직 확실한 결정을 내리지 않은 경우가 많기 때문이다. 따라서 대다수의 미국과 일본 자동차 브랜드들은 대중에 광범위한 제품 노출을 꾀할 수 있는 오토쇼와 같은 행사에서 여전히 큰 가치를 찾고 있다. 또한 한국의 메이커들 역시 전시회에 참여함으로써 그들에 대해 전혀 모르던 잠재 소비자들에게 훌륭한 품질과 디자인의 차량을 알릴 기회를 얻는 것이다. 이러한 관점에서 LA 오토쇼와 같은 대규모 차량 전시 행사는 여전히 그 의의가 있는 것으로 보인다.

자료: LA Auto Show 공식 안내서 및 웹사이트, Los Angeles Times, 전문가 인터뷰, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합