DM은 ‘다이렉트 메일’의 준말로, 기업이 상품 등의 광고를 위해 특정 고객층 앞으로 직접 우편물을 발송하는 방법을 일컫는다. 목적에 따라 상품 샘플을 동봉하는 등 다양한 정보 구성이 가능하고, 수신자의 열람률이 높다는 장점이 있다.

일본에서는 연말연시 연하장을 주고받는 비즈니스 문화가 있으며, 올해 발행매수만 14억4000만 장에 이를 정도로 우편 사업이 활발하다. 이에 따라 최근 일본기업은 우편을 이용하는 전통적인 마케팅 전략으로 여겨지던 DM을 디지털 기술을 도입해 효율화하려는 움직임을 보이고 있다.

소비자의 75%가 DM을 열람하고, 19%가 행동한다

일본 다이렉트메일협회가 전국 20~50대 200명을 대상으로 실시한 ‘DM 미디어 실태조사 2022’에 따르면, 조사 대상자의 75.4%가 자신에게 오는 DM을 ‘열람한다’고 응답했다. 수신처가 지정되지 않은 DM의 열람률도 58.0%에 달하였다. 열람 목적으로는 ‘쿠폰 및 사은품 안내’, ‘할인 행사 정보’ 등이 상위를 차지해 소비자는 유용하고 구체적인 정보를 희망하는 것을 알 수 있다.

<DM 미디어 실태조사 2022(수신처 지정 여부에 따른 DM 열람률)>

(단위: %)

[자료: 일본 다이렉트메일협회]

DM 열람 후 행동 조사 결과를 살펴보면, 추가 문의 등 구매에 가까운 행동으로 옮긴다고 답한 비율은 19.3%였다. 행동 내용으로는 ‘인터넷 조사’가 8.4%로 가장 많았으며, ‘추가 문의’, ‘지인과 관련 대화’가 뒤를 이었다.

특히 연령대별로 보았을 때 20대 남녀의 행동률은 각각 59.6%, 35.3%로, 전체 평균인 19.3% 대비 2~3배 높게 나타났다. 이는 젊은 소비자에게 DM 마케팅이 효과적인 수단임을 의미한다.

<DM 미디어 실태조사 2022(DM 열람 후 행동조사)>

(단위: %)

[자료: 일본 다이렉트메일협회]

DM 정확도를 높이기 위한 일본기업의 새로운 시도

이러한 소비자 인식을 바탕으로 기업은 DM 마케팅을 활용하고 있다. 덴쓰(電通, 광고회사)가 매년 발간하는 ‘2022년 일본의 광고비’ 자료에 따르면, ‘DM’은 ‘인터넷광고’, ‘TV 미디어’, ‘신문’에 이은 네 번째 매체로, 전체 일본기업이 사용하는 광고비의 4.8% 비중을 차지한다.

<2022년 일본의 광고비(매체별)>

(단위: 억 엔, %)

[자료: 덴쓰]

연간 변화 추이를 살펴보면, 온라인을 기반으로 하는 디지털 마케팅 전환에 따라 인터넷 광고비는 ‘22년 3조912억 엔으로 10년 전 대비 3.5배 급증하였다. 이러한 흐름 속에서 전통 매체인 신문 광고비는 2배 이상 큰 폭으로 감소한 반면, DM 광고비는 큰 변동 없이 안정적인 수치를 유지했다.

나아가 일본기업들은 디지털 기술을 접목하여 DM 마케팅의 장점을 극대화하고 구매 유도율을 높여가고 있다.

1) 미쓰이 스미토모 카드(三井住友)

신용카드 대기업 미쓰이 스미토모는 2023년 10월부터 법인카드 홍보 DM 발송처를 AI로 결정하는 새로운 방식을 도입했다. 기존에는 영업 부서의 업무 경험을 바탕으로 접촉이 어려운 기업 중 가능성이 높은 고객군을 설정하여 DM을 발송해 왔다.

신규 방식은 ‘과거 성약으로 이어진 기업 간 어떤 공통점이 있는지’, ‘송부 타이밍은 언제였는지’ 등 성공에 중요한 조건을 AI가 검증한다. 이후 사내 고객시스템에서 해당하는 후보 기업을 추출한 후 DM을 실행했다. 그 결과 상담으로 이어지는 비율이 기존 대비 4.5배 높아졌다.

또한, 발송물 디자인도 상품의 장점을 잘 나타내도록 고안했다. 우편물 사이에서 눈에 띄는 초록색의 상자형 패키지를 활용했다. 내용물은 투명한 플라스틱 카드 모형과 브로슈어를 넣어 실물 카드 없이 결제가 가능한 신제품의 특성을 소비자에게 시각적으로 전달했다.

<미쓰이 스미토모 DM 패키지 및 내용물>

[자료: 미쓰이 스미토모]

2) 아식스(ASICS)

아식스는 ‘23년 9월 대표 제품 탄생 40주년을 기념하여 VIP 고객을 대상으로 DM을 송부했다. DM은 22페이지의 소책자로, 아식스의 설립과 신발 제조 공정, 제품 관련 재미있는 정보들이 담겨있다. 브랜드 가치를 설명하는 DM을 받은 고객 7000명 중 17.5%가 1개월 이내에 매장을 방문해 단가 2만엔 이상의 신발을 구매했다. ‘DM 미디어 실태조사 2022’에서 DM을 받고 점포를 방문한 비율이 1.3%임을 고려하면 아식스의 DM은 엄청난 성과임을 알 수 있다.

아식스 상사 T 씨는 KOTRA 오사카 무역관과의 인터뷰에서 “40주년 시점에 아식스의 역사와 장인 정신을 고객들에게 다시금 전하고 싶었다. 기존 고객과의 결속을 다지는 것에 중점을 둔 것이 성공 비결이라고 생각한다.”라고 말했다.

이외에도 아식스는 고객의 과거 구매 데이터를 활용하여 교체 시점에 DM을 자동 발송하는 시스템을 구축했다. 고객 맞춤형으로 추천 제품이나 인근 점포를 안내함으로써 마케팅의 정확도를 높이고 고객의 마음을 움직이는 것이 목표이다.

<아식스 워킹화 40주년 기념 DM>

[자료: 아식스]

시사점

디지털 마케팅이 세계적인 트렌드지만, 우편 사업이 발달한 일본에서 DM은 효과적인 마케팅 수단이다. 디지털 매체보다 소비자의 열람률이 높고 샘플 동봉 등 다양한 구성이 가능하다는 장점이 있는 반면, 비용이나 시간이 많이 소요된다는 단점도 있다. 브랜딩 효과를 극대화하고 실제 구매로 이어지는 확률을 높이기 위해 선두 기업들은 신기술을 활용하며 디지털 마케팅과 아날로그 DM을 접목해 나간다. 

일본 진출을 염두에 두고 있는 우리 기업 역시 현지 마케팅 전략 수립 시 일본기업의 DM 성공 사례를 적극적으로 활용한다면 효과적일 것이라 생각한다.

자료: 닛케이트렌드, 일본우편, 일본 다이렉트메일협회, 덴쓰, 미쓰이 스미토모, 아식스, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합