<Natural Products Expo West 로고>

[자료: Natural Products Expo West 웹사이트(https://www.expowest.com/en/home.html)]

<Natural Products Expo West 2024 개요>

[자료: 공식 웹사이트, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 정리]

전시회 현장 둘러보기

천연 상품 업계의 종합 미디어 기업인 New Hope Network의 주최로 매년 상반기에는 서부에서, 하반기에는 동부에서 개최되는 Natural Products Expo는 미국의 대표적인 식품 전시회로 꼽힌다. 42회째 개최된 올해 전시회에는 3300개 이상의 기업이 참가했으며 참관객 규모는 6만7000명 이상으로 전년의 3171개 기업 참여, 참관객 6만5000명과 비슷한 규모로 이루어졌다.

3월 12일 시작된 이벤트 및 교육 프로그램으로 'Climate Day'가 열렸으며 에너지 효율성, 음식물 쓰레기, 산림, 포장, 정책, 재생 에너지, 기후 오염 물질, 운송 등 식품 산업 전반의 지속 가능성과 지구 열대화 대응에 대한 내용이 집중적으로 다루어졌다. 전시회 첫 행사가 기후 변화와 대응을 위한 'Climate Day'로 이루어진 만큼 지속가능성에 대한 식품 업계의 관심과 개선을 위한 강한 의지를 엿볼 수 있었다. 

13일에는 2024년 비즈니스 역량 강화에 중점을 둔 업계 트렌드와 소비자 정보를 공유하는 키노트가 열렸으며 'Fresh Idea Organic Marketplace' 천연 및 유기농 제품 쇼케이스가 1일 아웃도어 행사로 진행돼 자연스러운 소매 업계 및 제조사의 네트워킹 기회가 제공됐다. 전시회 기간에는 지난 몇 년 동안 업계의 주 관심사였던 식물 기반 식품(Plant-based Food) 및 무알코올 음료(Non-alcoholic Beverages) 트렌드 지속과 함께 여성 건강, 건강한 노화 및 재생(Regenerative) 관련 제품들도 눈에 띄었다.

<Natural Products Expo West 2024 행사 전경>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관]

대표적인 참가 기업들로는 크로거(Kroger), 코스트코(Costco), 알디(Aldi), 아마존(Amazon), 마더스 마켓(Mother's Market) 등 대형 리테일러들과 캘리포니아프레시마켓(California Fresh Market), 뉴프론티어스마켓(New Frontiers Market), 부쉬프레시푸 마켓(Busch's Fresh Food Market), 트레이더조스(Trader Joe's) 등 천연 및 유기농 식품 전문 리테일러들의 참여 또한 눈에 띄었다. 

대한민국 대표 주자로는 풀무원, 정관장 등 우리에게 친숙한 브랜드 부스들이 많은 참관객들의 관심을 받았으며 불닭볶음면으로 전 세계 매운맛 마니아들의 입맛을 사로잡은 삼양은 전시회 첫 참가로 관심을 받았다. 기존 한국식 김 스낵 강자인 Gimme 브랜드는 다양한 맛과 향의 김 스낵 제품과 Nora Snacks는 미국 시장에서 폭발적인 인기를 끌고 있는 냉동 김밥 제품으로 참가해 눈길을 끌었다. 한국농수산식품유통공사(aT)에서 주관한 한국관에서는 한복을 입은 행사 요원들의 시식 행사가 참관객들의 발길을 사로잡았다. 전시회에는 약 840개의 신규 브랜드와 700여 개의 국제 브랜드가 한자리에 모여 국제적 건강 및 웰니스 트렌드 중심지임을 다시 한번 각인시켰다.

<한국관 시음행사 및 참관객 방문>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관]

이번 박람회의 전시는 기존과 유사한 △천연·특색 식품(Natural & Specialty Food), △유기농(Organic), △라이프스타일(Lifestyle), △영양보조제(Supplements), △떠오르는 상품(Hot Products), △새로운 아이디어 및 유기농 마켓플레이스(Fresh Ideas Organic Marketplace)의 주제로 구성됐고, 이러한 상위 주제 아래에 신선식품, 냉동식품, 가공식품, 간편식, 음료, 유제품, 스낵, 베이커리 및 디저트류, 향신료 및 소스류, 영양보조식품, 뷰티 및 퍼스널 케어 제품, 청소용품, 가정용품, 아기용품, 반려동물용품 등 분야를 막론한 다양한 상품들이 전시돼 관람객들의 관심을 끌었다.

올해 전시회에서는 식품 산업에서의 친환경 노력 및 지속 가능성이 강조돼 제품들의 포장 변화가 특히 눈에 띄었다. 'Fresh Idea Organic Marketplace' 아웃도어 이벤트에서도 음식물 및 포장 쓰레기를 줄이려는 노력을 반영한 제로 웨이스트(Zero Waste) 제품 샘플링이 돋보였다. 

현장 트렌드 1: 클린 영양성분(Clean Nutrition)과 클린 라벨링(Clean Labeling) 

건강과 웰빙에 대한 소비자들의 관심이 그 어느 때보다 높아지면서 통과일(whole fruits), 신선한 채소, 저지방 단백질과 같은 식품을 포함한 클린 영양성분(clean nutrition)과 클린 라벨링(clean labeling)을 강조한 제품들이 대표적인 트렌드로 자리를 잡고 있다. 100% 유기농 재료를 사용한 제품, 유전자 변형 및 화학첨가물 없이 3~5개로 최소화한 재료를 사용한 제품, 재료 본연의 맛과 향을 살린 제품들이 다년간 지속됐던 식물 기반(Plant-based) 식품 트렌드에 이어 새로운 트렌드로 급부상 중이다.

초가공식품(Ultra-processed foods)은 광범위한 가공 과정을 거쳐 첨가물, 방부제, 인공 조미료 등이 다량 함유돼 있으며 그 외에도 건강에 해로운 지방, 설탕, 염분이 높아 성인병의 주범이 되는 것으로 알려져 있다. 당분과 염분이 강한 스낵, 즉석식품, 가공육, 과당 음료 등 건강에 해로운 식품이 일상에서 넘쳐나는 가운데 소비자들의 관심은 이제 간편한 인스턴트 가공식품을 넘어 건강한 식재료로 만들어진 제품들로 옮겨가고 있다. 

업계에서도 이러한 변화를 민감하게 받아들여 제품 포장 전면 라벨링에서 미 농림부 유기농 인증 'USDA Organic', 유전자 변형 및 조작이 없는 'Non-GMO' 인증, 글루텐 프리 'Gluten-Free' 등을 강조하고 있다. 미국의 주요 소비자층으로 꼽히는 Z세대와 밀레니얼 세대들은 클린 식품에 특히 관심이 높은 것으로 조사돼 천연 또는 유기농 인증을 받은 제품에 높은 구매 의지를 보이고 있다. 이처럼 클린 푸드는 소비자의 니즈와 업계의 노력이 맞물려 새로운 트렌드로 자리 잡을 것으로 평가된다. 

콜로라도주에 본사를 둔 와이즈바(Wise Bar)는 2017년도에 설립된 식품 기업으로 이번 전시회에서 100% 유기농 재료로 만들어진 제품을 선보였다. 와이즈 바의 제품들은 유전자 변형 성분이 없는 식물 기반의 재료들로 만들었으며 포장재 또한 식물성 필름을 사용해 재료 조달부터 포장까지 완전한 클린을 강조하고 있다. 

<와이즈바(Wise Bar) 제품 사진, Deebee's 100% 유기농 팝시클 부스>

[자료: 와이즈바 웹사이트(https://wise-bar.com/), KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

현장 트렌드 2: 기능성이 더해진 무알코올 음료의 진화 

전시회장에는 무알코올 음료 브랜드들이 앞다투어 시음을 진행하며 참관객들의 발길을 끄는 데 여념이 없었다. 무알코올 맥주와 무알코올 칵테일인 목테일(Mocktails)의 다양화뿐 아니라 영양학적 기능이 더해진 것이 특징이다. 버섯의 영양성분을 커피나 에너지 음료에 첨가하는 사례가 증가했으며 비타민이나 카페인 성분에 머물렀던 기존 트렌드에서 더 나아가 프로바이오틱스, 엘-테아닌 첨가 사례가 증가했다. 녹차(Green Tea), 유자(Yuzu), 아시안 배(Asian Pear), 리치(Lychee), 보바(Boba) 등 아시아의 맛과 향을 사용한 제품들도 눈에 띄게 증가했으며 제로 설탕(zero-sugar) 또는 슈가 프리(sugar-free) 청량음료들이 주요 트렌드로 자리를 잡았다.

<아시아의 맛과 향이 첨가된 청량음료 Wildwonder 제품과 한국 녹차 브랜드 힛더티의 수퍼말차 부스 사진>

[자료: 와일드원더 웹사이트(https://drinkwildwonder.com/), KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

음료 시장에서도 소비자들의 라이프스타일 변화와 건강에 대한 관심 증가에 따라 유기농 에너지 음료가 성장 가능성이 높은 것으로 나타났으며 제품 포장도 기존 플라스틱 보틀 형태에서 소비자 선호도가 높은 알루미늄 캔 형태로 변화해 고급스러운 색상과 디자인으로 참관객들의 관심을 받았다. 특히 일회용이 아닌 다회 사용이 가능한 알루미늄 캔 포장은 지속가능성을 높인 것으로 주목받았다. 

현장 트렌드 3: 더욱 발전한 식물 기반 식품들

식물 기반 식품 트렌드는 지속적인 강세를 보이며 전보다 더욱 업그레이드된 식감, 맛, 향과 영양학적 접근으로 소비자들의 까다로운 입맛을 공략하고 있다. 대체육의 경우, 육류 대신 사용한 곡물의 거친 질감과 깔끄러움을 없애고 육류로 만들어진 일반 제품들과의 차이점을 없앤 점이 두드러졌다. 대표적인 대체육 브랜드인 Impossible Foods 부스에서는 식물 기반의 소시지(sausage)와 패티(patty)로 만들어진 핫도그와 햄버거 시식이 가능했으며 시식자들은 기존 핫도그와 햄버거와 유사한 맛으로 대체육에 대한 거부감이 없어졌다고 평가했다. 

<Impossible Foods 부스 및 대체육 제품 사진> 

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영, Impossible Foods 웹사이트(https://impossiblefoods.com/)]

식물 기반 식품은 채식주의자 베지테리언(Vegetarian)과 비건(Vegan) 소비자들에게 열렬한 지지를 받아왔다. 건강상의 이유로 채식을 시작하거나 기존 식단에 채식을 늘리려는 소비자들이 증가하는 추세이며, 이들은 특정 식단에 국한되지 않고 필요에 따라 식단을 변경하는 소비자들로 플렉시테리언(Flexitarian)이라 불리고 있다. 

이러한 트렌드에 맞추어 미국의 주요 식품 브랜드들도 앞다투어 식물 기반 상품을 확대 중이다. 치즈 등 전통적인 유제품으로 유명한 크래프트(Kraft)는 NotCo와 파트너십을 체결, 유제품을 넣지 않은 맥앤치즈(Mac-n-Cheese) 제품을 출시했다. 또한 해조류로 베이컨을 만드는 Umaro Foods는 계란과 치즈가 들어간 샌드위치 제품을 홀푸즈(Whole Foods) 마켓에서 판매하기 시작했다. 전통적인 가공식품 시장에서도 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀 필요에 따라 구매가 가능하게 하는 전략으로 식품 기반 식품 시장은 더욱 확대될 것으로 보인다.

시사점

이번 천연식품 전시회에 처음 참가한 한국의 식품 기업 A사는 이번 전시회를 통해 참관객들의 식품에 대한 이해와 관심 수준이 생각했던 것보다 훨씬 높다는 것을 체감했다고 한다. A사의 B 대표는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “실제로 이번 전시회를 방문한 한 바이어로부터 업계 관계자들만이 알 수 있는 원자재 등급에 대한 질문을 받고 매우 놀랐다”고 전했다. 이처럼 본 전시회는 일반 소비자들이 방문하는 그저 그렇고 그런 전시회가 아닌 업계 전문가들이 대거 참관하는 대표적인 행사인 만큼, 참가 기업들은 철저한 사전 준비가 필요하며 제품에 대한 온전한 이해와 소비자들의 니즈에 대한 연구 결과가 뒷받침돼야 할 듯하다. 

한편, 전시회에 참석했던 현지 유통업체 D사의 H 대표는 무역관과의 인터뷰에서 “현재 미국 사회는 식품 안전에 대한 경각심이 매우 높아져 있으며, 식재료 조달부터 안전한 식품 공정 과정, 지속가능성을 높인 친환경적 포장까지의 전체 과정에 대한 투명성을 요구하는 소비자들이 증가하고 있다”고 전하며, “‘USDA Organic’, ‘Non-GMO’ 등 대표적인 인증과 ‘Clean Label Project’의 클린 인증 등의 활용이 중요한 초기 진출 전략이 될 수 있다”고 조언했다. 

2023년 하반기, 트레이더조스(Trader Joe's) 마켓에서 시작된 한국 냉동 김밥의 인기는 미국 주류 시장에서 한국 식품의 가능성을 입증한 대표적인 성공 사례로 볼 수 있다. 이제는 한국 식당이나 한국 식품점에서 김치, 떡볶이, 잡채, 파전 등에 익숙해진 현지 소비자들을 손쉽게 발견할 수 있으며 새로운 맛이나 향에 과감히 도전하는 소비자들도 많아졌다. 현지인들의 입맛에는 다소 생소할 수 있는 보쌈, 떡국, 부대찌개, 된장찌개, 육개장 등 전통 한식을 찾는 고객들이 많아졌다는 한식당 업주들의 피드백도 이어지고 있다. 

한식은 채식 기반의 조리법이 많아 미국의 채식주의자들에게도 각광받는 메뉴로 꼽히며 김치는 이제 최고의 면역 식품으로 코로나 이후 전 세계인들의 관심을 받고 있다. 그러나 이러한 한식 트렌드를 잇는 새로운 성공 신화 창출을 위해서는, 미국 소비자들의 클린 식품에 대한 관심 증가, 투명한 식자재 공급 과정, 지속 가능성을 높인 친환경적 제품 포장 등을 충분히 이해하고 접근해야 한다는 점을 기억할 필요가 있다. 색소 사용, 주요 알레르기 유발 재료 확인, 불필요한 조미료나 첨가물 사용 배제는 기본 준비 사항으로 온전한 소비자 니즈에 부합해야 본격적인 미국 식품 시장 진출을 모색해 볼 수 있을 것이다. 

자료: Natural Products Expo West 2024 공식 안내서 및 웹사이트, New Hope Network, Wise Bar, Wildwonder, Impossible Foods, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합