국가통계국에 따르면 2023년 중국 출생인구는 902만 명으로, 2022년에 이어서 또 한번 역대 최저치를 경신했다. 또한 2023년 말 기준 중국 총인구 수는 전년 대비 208만 명 감소한 14억967만 명으로, 인구 자연 증가율(출생률-사망률)은 △1.48‰로 집계됐다. 2016년부터 중국의 출생 인구도 지속 감소세를 보이고 있다.

그러나 중국의 유아용품 소비 시장은 갈수록 커지고 있다. 2021년 중국의 출산 및 육아용품 시장은 전년 대비 10.8% 성장해 약 3조4600억 위안의 규모를 기록했다. 또한 2026년까지 중국 유아용품 시장 규모는 5조200억 위안에 도달할 것으로 전망된다. 이는 중국의 출산 및 육아용품 산업이 지속 확장되고 있음을 나타내며, 해당 시장에 대한 투자와 관심이 증가하고 있음을 시사한다.

<중국 유아용품 소비시장 규모>

(단위: 10억 위안)

[자료: Statista]

중국이 저출산 시대에 진입했음에도 유아용품 소비시장 규모가 지속 확대되고 있는 이유는, 1990년대생(중국 본토에서는 지우링호우(90后)라고 통칭) 부모들이 소비 주력군으로 부상하고 있기 때문이다.

Statista에 따르면, 2022년 1월 기준 중국 유아용품 소비자 중 지우링호우(90后) 세대는 약 70% 이상을 차지하고 있다. 지우링호우 세대는 과거의 경제 성장과 교육에 참여하면서 급속한 사회 변화를 경험한 세대로, 이들은 자녀에 대한 교육, 안전, 건강 등에 대한 관심이 높다. 또한 이 세대는 브랜드와 품질에 대한 중요성을 강조하는 경향이 있어, 최근 프리미엄화된 소비 요구에 부응하는 유아용품 브랜드들이 더욱 빠르게 성장하고 있다.

<2022년 1월 기준 중국 유아용품 소비자 연령대 비중>

(단위: %)

[자료: Statista]

이러한 중국 유아용품 시장의 지속적인 성장세, 소비 세대의 변화는 우리 기업의 시장 진출 기회를 확대하고 있다. 이에 본 뉴스에서는 중국의 유아용품 식기, 식품, 완구 시장을 분석하고 시장별 성공 사례를 소개함으로써, 우리 기업들이 진출 시 참고할 수 있는 정보를 제공하고자 한다.

품목별로 보는 중국 유아용품 소비 트렌드

1) 유아용 친환경 식기, 안전이 최우선

중국 유아용 식기 산업은 사회 및 경제 발전, 중국 가정의 소득 수준 향상, 브랜드 마케팅 등의 영향으로 향후 몇 년간 급속도로 성장할 것으로 예상된다.

징둥(京东) 쇼핑몰에서 수입 유아용 식기 브랜드 랭킹을 보면, 한국의 락앤락(LOCK＆LOCK) 이유식 프라이팬이 1위를 차지하고 있다. 이어서 스웨덴과 독일의 유아용 식기 세트가 2위와 3위를 기록했다. 이는 중국 본토 기업들도 시장에서 빠르게 성장하고 있음에도 불구하고, 해외 수입 제품에 대한 중국 소비자들의 수요가 높음을 시사한다.

<징둥(京东) 쇼핑몰 수입 유아용 식기 브랜드 랭킹>

[자료: 징둥(京东)]

'시장조사 온라인 사이트(市场调研在线网)'에서 발표한 '2023~2029년 중국 유아용 식기 산업의 발전 동향 및 투자 전망 분석 보고서'에 따르면, 유아용 식기 산업에서 소비자 수요는 주로 '0~3세 식기'에 집중돼 있다. 특히 '0~1세 식기' 소비가 전체의 40.1%를 차지하며 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 또한 Statista에 따르면, 중국 소비자의 유아용품 구매 시 고려 사항 중 '안전성 및 품질'이 1, 2위를 차지하고 있다. 이는 초기 유아기 대상 식기 제품군이 중요한 시장 세그먼트로 자리 잡고 있음을 나타내며, 부모들이 아기의 초기 성장 단계에 안전하고 건강한 식사 환경을 제공하려는 수요가 높음을 의미한다.

<2022년 1월 기준 중국 소비자의 유아용품 구매 시 고려 사항>

(단위: %)

[자료: Statista]

중국판 인스타그램인 샤오홍슈(小红书)의 게시물 중, 소비자들이 작성한 '유아용 식기 구매 시 주의 사항' 글에는 ① 불법 상품(상표, 허가증, 제조 공장명이 없는 상품) 주의, ② 무늬가 있는 플라스틱 식기는 생산 공정이 복잡하고 품질 리스크가 높아지므로 식기의 직접 접촉면에 패턴이 없는 밝은색 또는 흰색 제품을 추천, ③ 스테인리스 식기를 구입할 때 제품 라벨에 '스테인리스 S30408'과 같이 재료 성분 또는 브랜드가 명확하게 표시돼 있는지 확인하고 '고품질 스테인리스 스틸', '고급 스테인리스 스틸' 등 라벨 정보가 모호한 제품을 분별해야 한다는 등의 내용이 포함돼 있다. 이처럼 유아용 식기 제품에 대한 중국 소비자들의 요구는 점차 엄격해지고 있다.

2) 유아식품, 유기농 간식∙이유식 호황기 맞이

현지 시장조사기관 이관분석(易观分析)에서 발표한 ‘2022 중국 영유아 간식∙이유식 산업시장 보고’에 따르면 2025년까지 중국의 영유아 간식 시장 규모는 916억 위안, 이유식 시장 규모는 716억 위안으로 지속해서 성장세를 보일 것으로 전망했다. 이는 팬데믹 이후 소비자들이 유아의 식이 건강에 더 많은 관심을 기울이고 과학적인 식단을 제공하는데 더 많은 투자를 하고 있기 때문이다.

현지 콘텐츠 플랫폼인 더우인(抖音)으로 ‘영유아 간식’, ‘영유아 이유식’을 검색한 결과, 관련 ‘영유아 간식’ 관련 콘텐츠는 최대 54억8000만 뷰를 달성했고 ‘영유아 간식 추천’ 관련 콘텐츠는 1억8000만 뷰를 기록했다. 또한 ‘영유아 이유식 제조’ 관련 콘텐츠는 최대 11억1000만 뷰를 기록해 소비자들의 영유아 간식∙이유식에 대한 수요를 다시 한 번 입증했다.

<더우인(抖音) 검색 결과>

*주: 좌: ‘영유아 간식’ 검색결과, 우: ‘영유아 이유식’ 검색 결과

[자료: 더우인(抖音)]

중국 간식∙이유식 시장은 글로벌 시장에 비해 늦게 성장해, 미국 Gerber(嘉宝), 미국 little freddie(小皮), 미국 HEINZ(亨氏) 등 해외 기업들이 중국 시장에서 주요 점유율을 확보하고 있었다. 다만 팬데믹 기간 해외 브랜드 제품의 물류 문제로 인해 중국 내 유통 및 판매가 어려움을 겪으면서, 로컬 브랜드들이 빠르게 성장해 시장 경쟁이 치열해지고 있다.

i–Research(艾瑞咨询)의 ‘2022년 어린이식품 산업 연구보고서'에 따르면 티딩러스크(이앓이 과자), 쌀가루, 면, 각종 퓌레 등 4개 제품이 간식∙이유식 시장 점유율의 90% 이상을 차지했다. 최근에는 영유아의 이유식에 관심을 가진 부모들이 프리미엄 품질, 건강, 그리고 자극이 적은 제품을 중점적으로 찾고 있다. 이러한 소비자 요구에 부응해, 천연 원료와 순수한 성분으로 만들어진 유기농 영유아 간식∙이유식 제품이 인기를 얻고 있다.

3) 유아용 완구 시장: 두뇌개발형 완구 높은 성장세 유지 중

중국완구유아용품협회가 발표한 '2023년 중국 장난감 및 유아용품 산업 발전 백서'에 따르면, 2022년 중국의 완구 소매 총액은 883억1000만 위안으로, 전년 대비 3.3% 증가했다. 이는 2021년 완구 소매 총액이 9.6% 증가한 것에 비하면 다소 낮아진 수치이지만, 시장이 지속 성장하고 있음을 나타낸다. 백서는 특히 프리미엄 완구 제품 판매가 2022년 중국 완구 소매 시장 성장의 주요 동력이었다고 밝혔다.

특히 영유아의 두뇌와 손놀림 능력 향상에 기여하는 두뇌개발형 완구와 수공예 완구(예: DIY, 컬러 머드 등)의 인기가 높다. Statista의 설문에 따르면, 중국 완구 유통시장 소비자는 '교육적인 효과'가 있는 완구 제품을 가장 선호한다고 답변했다. 그 뒤를 이어 '흥미/재미', 'IP라이선스가 있는 제품', '다른 구매자의 후기가 있는 제품' 순으로 선호한다고 답변했다.

<2022년 기준, 중국 완구 시장의 소비자가 제품을 선택하는 기준>

(단위: %)

[자료: Statista]

이러한 소비자 수요와 과학 기술의 지속적인 발전에 힘입어, 스마트 완구제품의 종류와 기능도 점점 더 풍부해지고 있다. 징둥(京东) 쇼핑몰에서의 스마트 완구제품 브랜드 랭킹을 보면, 덴마크 LEGO사의 레고 블록이 1위를 차지했다. 이어서 중국의 홈스쿨링 중국어 학습기와 전자 퍼즐이 2위와 3위를 기록했다. 전통적인 퍼즐, 블록에서 AR 및 AI 기술을 결합한 인터랙티브 완구에 이르기까지 완구제품은 다양한 연령대와 요구를 충족시키기 위해 지속해서 업그레이드되고 있다.

<징둥(京东) 쇼핑몰 스마트 완구제품 브랜드 랭킹>

[자료: 징둥(京东)]

바이어 인터뷰

한국 유아용품 기업의 중국 수출을 지원하기 위해, KOTRA 베이징 무역관은 유아용품 수입 바이어 A 씨와 인터뷰를 진행했다.

1. 중국 유아용품 시장에서 효과적인 마케팅 및 판매 방법은 무엇인가요?

중국의 유아용품 시장에서 성공적인 마케팅 전략을 세우려면, 첫 번째로 전시회에 참여해 제품을 직접 소개하고 홍보하는 것이 중요합니다. 이는 현지 시장에서 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 됩니다. 두 번째로, 틱톡, 콰이쇼우 등의 온라인 라이브 커머스 플랫폼을 통한 마케팅이 효과적입니다. 실시간으로 소비자와 소통하며 제품을 선보일 기회를 제공한다는 점이 장점입니다. 마지막으로, 다양한 유통 경로 및 각 지방의 대리상을 통한 판매 확대 역시 중요합니다.

2. 중국 유아용품 시장 소비자 트렌드는 어떤가요?

중국 유아용품 시장의 소비자 트렌드를 살펴보면, 첫 번째로 시장이 세분되면서 각 제품 카테고리가 더욱 명확하게 정의되고 있습니다. 두 번째로, 국산 브랜드가 시장의 주도권을 잡으면서 경쟁이 심화하고 있지만 해외 브랜드들도 여전히 안정적인 시장 점유율을 유지하고 있습니다. 또한, 중국 내 소비자들은 유아용품을 선택할 때 제품의 안전성을 가장 중요한 기준으로 여기며, 이에 따라 고급 수입 제품에 대한 선호도가 높은 경향을 보입니다.

3. 한국 기업이 중국의 유아용품 시장에 진입할 때 갖추어야 할 조건 및 인증이 있을까요?

중국 시장에 유아용품을 수출할 때는 각 제품의 종류에 따라 필요한 수입 허가증, 원산지 증명서, 품질 인증서, 그리고 특히 위생 관련 인증서를 갖추는 것이 필요합니다.

전망 및 시사점

본문에서 서술한 바와 같이, 중국의 출산율이 하락하고 있음에도 불구하고 유아용품 시장은 지속적인 성장을 이어가며 프리미엄화되고 있다. 이는 유아용품 시장의 경쟁이 앞으로 더욱 치열해질 것임을 시사한다.

현재 유아용품의 주요 소비군은 1990년대 이후 태어난 지우링호우(90后)로, 이들은 제품의 안전성, 품질, 그리고 특허 및 인증에 대해 엄격한 요구를 하고 있다. 따라서 유아용품 업계는 이러한 변화하는 소비자의 요구에 부응하기 위해 안전성과 품질은 물론, 친환경성, 디자인, 개성을 강조한 제품 개발에 주력해야 할 것이다. 또한 우리 기업은 제품의 프리미엄화를 우선시해 고객의 기대를 충족시키는 방향으로 전략을 수립해야 한다.

제품 개발 외에 소셜 미디어와 온라인 커뮤니티를 활용한 마케팅 전략도 매우 중요하다. 지우링호우 세대는 디지털 환경에서 자란 세대로, 정보 검색과 소통의 대부분이 온라인에서 이루어진다. 따라서 온라인 플랫폼을 통한 홍보와 마케팅은 이 시대의 소비자들에게 도달하는 가장 효과적인 방법 중 하나이다. 샤오홍슈와 같은 소셜 미디어를 통한 인플루언서 마케팅, 온라인 리뷰, 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 등을 활용해 유아용품 소비자들과의 적극적인 소통을 이어나가야 한다.

그뿐만 아니라 유아용품 시장에서 많은 소비자들이 제품 구매 전 오프라인 매장에서 직접 제품을 체험하고 느낀 후 구매 결정을 내리는 경향이 있기 때문에, 오프라인에서의 만족감을 온라인으로 연결할 수 있는 창의적인 전략이 필요하다. 이를 위해 우리 기업은 소비자들의 성향에 맞는 ‘체험+소매’ 비즈니스 모델을 개발하고, 시장 트렌드를 반영한 다양한 마케팅 전략을 적극적으로 모색해야 한다.

그러나 개별 기업 차원에서 오프라인 체험관을 열거나, 비즈니스 모델을 독자적으로 구축하기는 어려울 수 있다. 따라서 중국 내 유아용품 전시회 등에 참여해, 제품을 시장에 내놓기 전 우선적으로 시장 반응을 테스트해보는 것도 좋은 방법이다. 올해 4월 베이징에서는 최대 규모의 유아용품 전시회가 개최될 예정이다. 이번 전시회는 중국 유아용품 시장의 최신 트렌드와 소비자 선호도를 파악하는 데 있어, 중요한 창구 역할을 할 수 있을 것으로 기대된다.

<유아용품 전시회 일정>

자료: 샤오훙슈(小紅書), i-Research(艾瑞咨询), 취이스클라우드 SaaS(趋势云SaaS), 후슈우재경(虎嗅财经), babycare(白贝壳), 징둥(京东), 중신증권(中信證券), 국가통계국, 이관분석(易观分析), little freddie 홈페이지, 더우인(抖音), Statista, KOTRA 베이징 무역관 자료 종합