전통적으로 상품(product), 가격(price), 광고(promotion), 유통(place)은 마케팅에 가장 중요한 네 가지 요소(4P)로 간주된다. 최근에는 4P에 포장(packaging) 더해진 마케팅 5P가 새롭게 주목받고 있다. 소비자의 수요와 시장 환경을 반영한 포장 없이는 마케팅 성공을 거두기 쉽지 않다는 것이다.

세르비아도 마찬가지다. 세르비아 유통시장에서 소비자들의 눈길을 끌기 위한 다양한 포장 트렌드가 나타나고 있다. 최근 세르비아 국영방송사인 RTS는 세르비아 소비자 지출 중 계획되지 않은 지출의 비중이 70%에 이른다는 자체조사를 발표했다. 세르비아 소비자 충동구매 비중이 높아질수록 제품 포장이 마케팅에서 가지는 지위도 높아질 수 밖에 없다.

우리 기업의 세르비아 수출 상승세가 두드러지는 지금, 세르비아 소비재 시장 진출 확대를 위해서는 현지 시장에 대한 보다 높은 이해와 세르비아 특성에 맞는 마케팅 전략 구상이 필요하다. 이에 세르비아 일반적인 포장 문화와 더불어 최근 환경, 기능, 영양정보를 강조하는 포장 트렌드 정보를 소개하고자 한다.

세르비아 포장 트렌드

일반적인 인식과는 달리 세르비아는 EU 회원국이 아니다. EU와는 별도의 포장 규정을 가지고 있다. 상품 정보를 담은 라벨링을 별도로 해야 한다는 것도 부담이다. 다만 세르비아 정부는 EU 가입을 목표로 EU에서 제시하는 환경 가이드라인과 세르비아의 규정을 합치하려는 양상을 보인다. 또한 저렴한 인건비를 통해 세르비아 생산 후 다른 유럽으로 수출되는 품목이 많다 보니, EU의 규정을 자연스럽게 따를 수 밖에 없다.

그럼에도 세르비아는 세르비아 고유의 문화가 있다. 지리적으로 남동부 유럽에 위치하긴 하지만 과거 유고시절부터 독자적인 경제 영역을 구축해 왔다. 상품 트렌드나 비즈니스 문화도 서유럽과 다르다. 예컨대, 세르비아 사람들은 생수는 파란병에, 탄산수는 초록병에 담기는 것에 익숙하다. 그러나 한 생수 회사가 파란병이 부족해 일반 생수를 초록병에 판매한 적이 있다. 세르비아 소비자들은 큰 혼란에 빠졌다. 탄산수를 생각하며 초록병을 구매했는데 일반 생수가 있어서 피해를 봤다는 불만이 일었다. 인근 국가인 헝가리에서는 뚜껑 색깔로 생수와 탄산수를 구분한다. 소비자 인식에 차이가 있다.

소비자들이 중시하는 정보에도 차이가 있다. 세르비아에서 한국 화장품을 수입하고 있는 유통사 Muzej Teater기업 담당자는 베오그라드 무역관과의 인터뷰를 통해 한국기업들이 세르비아 포장 트렌드에 조금 더 관심을 가질 필요가 있다고 강조했다. 세르비아 소비자들은 유통기한과 별개로 상품 개봉 후 몇 개월까지 상품을 사용할 수 있는지에 대해 관심이 큰데, 한국 상품에는 이러한 정보가 없어 난감한 경우가 많다는 것이다.

유기농, 비건, 크루얼티-프리
 

최근 세르비아의 화장품, 건강, 식품산업에서 유기농, 비건, 크루얼티-프리(동물 실험을 하지 않은 제품)의 열풍이 눈에 띈다. 예전에는 이러한 관심사가 젊은 여성에만 국한됐다면, 최근 인플루언서 활동, 정부의 인식개선 노력 등으로 인해 유기농 및 비건제품의 인기가 남녀노소 전 세대에 걸쳐 확산되고 있다. 세르비아 유통 전문 매거진인 Instore에 따르면 소비자의 81%가 '유기농' 제품에 대한 높은 이해를 가지고 있으며, 그 중 73%의 소비자가 '친환경'으로 표시된 제품을 선호한다.

친환경 및 비건 제품의 판매량도 증가하고 있다. Instore 조사에 따르면 소비자 중 64%는 매달 한 번 이상 유기농 제품을 구입하고 있으며, 소비자 중 54%가 매달 친환경 제품을 구입하고 있다. 화장품 분야에서 비건 및 크루얼티-프리 제품의 인기도 늘고 있다. 2022년 170억 달러였던 비건 화장품 산업은 2027년까지 214억 달러 규모로 성장이 예상된다(자료: ECO.VEG.ANIMALS).

이러한 인식 개선에 따라 포장에 '친환경', '유기농', '비건', '크루얼티-프리'을 강조하려는 트렌드가 눈에 띈다. 세르비아의 가게에는 해당 특성을 강조한 제품이 점점 더 눈에 띈다.

<유기농, 친환경, 비건, 크루얼티-프리 마크>

[자료: KOTRA 베오그라드 무역관]

영양점수
 

건강과 영양에 관심을 가진 소비자들이 증가함에 따라 세르비아 식품 시장에는 '영양 점수(nutria-score)'가 등장했다. 영양 점수는 A부터 E로 표시되는데 녹색 마크인 A가 가장 높은 등급이다. A등급 제품은 영양이 우수하다고 인정된다. 반면, 빨간 마크인 E는 가장 낮은 등급이다. 영양 측면에서 질이 좋지 않다고 인식된다. 영양 점수 표시가 의무는 아니다. 그러나 식품 제조업체들은 이 영양점수를 포장 전면에 더 표시하려 한다.

<영양 점수 라벨>

[자료: Wikipedia/openfoodfacts.org at Telegraf Biznis]

환경에 중점을 둔 포장
 

최근 제조업자들의 환경 보호에 대한 관심이 커지면서 친환경을 강조한 포장이 대세로 자리 잡았다. 최근 세르비아 기업은 식물성 포장 비중을 늘리고 있다. 생수 브랜드인 로사(Rosa)는 사탕수수로부터 추출한 에탄올과 같은 식물성 소재를 30% 이상 사용해 생수를 생산한다. 유제품 브랜드 모야 크라비차(Moja kravica)의 포장은 80% 이상 식물성 소재로 만들어진다. 제조업체는 포장에 친환경 소재 사용 여부를 적극적으로 홍보한다.

이외에도, 세르비아 기업들은 EU 환경규제에 따라 자발적으로 상품 포장을 개선하고 있다. 2024년부터 EU에서는 의무적으로 뚜껑이 병으로부터 분리되지 않도록 하고 있는데 이는 뚜껑이 유실되는 가능성을 줄이기 위함이다. 많은 세르비아 수출 기업은 의무가 아님에도 본체에서 분리되지 않는 뚜껑이 달린 병을 만들기 시작했다. 따라서 세르비아에 진출하는 기업은 비록 세르비아가 EU 회원국이 아님에도 전반적인 환경 지침을 EU에 준하는 수준으로 준수하는 것이 유리하다.

<환경을 중시한 포장>

[자료: PrtScr: Instagram/moja_kravica; Coca-Cola Promo; www.dm.rs]

라벨링
 

우리 기업들이 세르비아에 수출할 때 많이 문의하고 어려움을 겪는 것 중에 하나가 바로 라벨링이다. 세르비아에서 판매되는 모든 상품은 세르비아어로 적힌 규정된 정보를 명시해야 한다. 보통 수입업자가 라벨링을 책임지지만, 수입업자가 붙이는 라벨링이 제품의 포장 위에 붙기 때문에 제조업자가 열심히 디자인한 포장을 가릴 수 있다. 그래서 소비자에게 꼭 보여야만 하는 정보가 무엇인지와 함께, 스티커 부착위치를 미리 생각해 두면 좋다. 세르비아에 제품에 대해 의무적으로 기재해야 필수정보는 아래의 표에서 확인할 수 있다. 식품 및 화장품과 같은 제품에는 이 외에도 추가 정보를 더 기재해야한다.

<필수 라벨링 정보>

[자료: Pravno-informacioni sistem]

라벨링 규칙에서 세르비아와 한국의 가장 큰 차이점은 소비기한의 표기 방식이다. 세르비아는 일.월.년 순서로 기재한다. 제품 정보를 제공하는 것이 현실적으로 어려운 경우에는 사용법, 주의사항, 사용목적, 일련번호 및 화장품 성분 목록 같은 필수 정보는 따로 분리된 종이나, 라벨, 또는 지도에 표기해 제품과 함께 첨부한다. 이 경우, 특수기호가 같이 사용될 수 있다.

식품의 경우, 세르비아 법은 열량, 탄수화물, 단백질, 지방, 식이섬유, 염분, 비타민과 미네랄의 영양성분을 표기할 것을 명시하고 있다. 영양성분은 영양소의 종류와 각각의 양을 표 형태로 표기한다. 열량은 KJ/kcal으로 표시하고, 탄수화물, 단백질, 지방, 식이섬유, 염분은 그램(grams)으로, 비타민과 미네랄은 100그램당 함유량을 단위로 표기한다(자료: Pravno-informacioni sistem/Rulebook on Declaration, Labeling and Advertising of Food).

시사점
 

세르비아의 개성을 맞춘 포장 전략이 필요하다. 유럽을 하나의 시장으로 인식하기보다는 세르비아가 속한 발칸 지역의 소비자 특성을 이해하려는 노력이 요구된다. 세르비아 소비자가 선호하는 색상, 디자인, 사용기한 정보 등을 포장에 반영하는 것이 중요하다.

최근 세르비아 시장에서 주목받는 포장 트렌드는 유기농, 천연, 비건 원료와 친환경 포장, 그리고 기능성 포장이다. 소비자들은 유기농과 천연 원료 트렌드에 눈여겨 보고 있고 새로운 정보를 얻고자 한다. 그들은 이러한 제품들이 이러한 트렌드에 발맞춰 따라가길 바란다. 만약 수출 제품이 이 분야의 강점을 가지고 있다면 보다 적극적인 표시를 통해 소비자의 시선을 끌어올 필요가 있다.

세르비아처럼 개별 시장에 대해 하나하나 파악하기 어렵다면 한국 제품을 다룬 경험이 많은 유통업체를 고르고, 해당 유통업체와 포장 전략에 대해서 상의하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다. 마지막으로 라벨 규정은 소비자들의 기대와 관계없이 이행해야 할 부분이다. 이 부분에서는 제품의 법적 기준을 잘 알고 있는 현지 전문가의 조언을 받는 것이 필요하다.


자료: RTS, Ambipak, Pravno informacioni sistem, Telegraf Biznis, InStore, Muzet Theater, ECO.VEG.ANIMALS, Wikipedia, DM, KOTRA 베오그라드 무역관 자료 종합