고객 여정(Customer Journey) 이 아닌, 기계 고객 여정(Machine Customer Journey)  디자인 

우리가 일반적으로 이야기하는 고객 여정은 고객의 제품 또는 서비스에 대한 인식에서부터 고려,구매, 서비스 또는 지원에 이르기까지 그 경험을 통해 제품 서비스에 대한 로열티를 가지거나, 주변인에게 권유하는 것까지의 과정을 말한다. 하지만 블록체인을 위한 디자인에서는 고객여정이 아닌, 기계고객여정을 살펴보아야 한다. 기계 고객 여정은 Peer to Peer 네트워크를 통해 비슷한 여정을 거치는데, 이를 실행시키는 알고리즘은 시간이 지남에 따라 선택된 내용이 학습, 개선되기도 하고, 온라인 순위와 같은 명성 및 평판 시스템으로 보강되기도 한다.    

예를 들어, 전기자동차가 실행해야하는 서비스인, 기계 고객 여정을 인식-고려-획득으로 나누어 본다면, ‘인식’ 단계에서는 자동차가 재충전, 새로운 타이어, 청소 등이 필요하다는 것을 인식하고 스스로의 요구를 알리면서 시작된다. ‘고려’는 공급자가 가격, 가용성 및 납품 조건을 제공하는 것으로 시작된다. 획득 단계는 블록체인을 통한 peer to peer 스마트 계약을 통해 실행된다. 인식 단계에서 디자이너는 해당 기계가 적절한 디지털 공간(on-line exchanges) 상에 적절한 기계 친화적 형식으로 기술되었는가를 통해 확인할 수 있다.획득 (구매) 단계에서 디자이너는 거래가 정확하고 완벽하게 이루어졌는지를 확인하고, 서비스단계에서는 적절한 시기에 적절한 유지, 보수 서비스를 제공하기위해 소비 장치를 계측하는 것이 필요하다. 

Machine-Centred Customer Journey  ⓒ Carsten Stocker

블록체인을 위한 디자인: 어떻게 다른가 

1.    고객의 니즈와 기회발견 

       인간 중심의 세상에서 요구사항은 종종 시장조사, 포커스 그룹, 고객 인터뷰 및 민족지학 연구를 통해 디자인되었으며, 타겟은 성별, 연령, 교육, 직업, 역할, 책임 및 취미와 같은 특성을 가진 퍼소나(Personas)로 묘사되었다. 블록체인을 위한 디자인에서 기계의 니즈와 기회는 주로 기계 간 거래나 위치 및 성능과 같은 ‘상태’에 대한 데이터들을 마이닝하고 분석을 통해 발견된다. 기계의 퍼소나는 다양한 역량과 목적을 가진 여러 종류의 기계로 묘사된다. 

2.   디자인 효과 측정 방법 

      인간중심디자인 (HCD) 에서, 디자인 효율성은 사용자 인터페이스에 무게를 두고 사용자 관찰을 통해 증명되었지만, 기계 중심 디자인 (MCD) 에서 효율성은 서비스가 설계된 장치 또는 소프트웨어가 기술적 요구를 얼마나 잘 충족시키는 지를 측정한다. 코드의 효율성, 필수 APO 또는 프로토콜 준수 및 트랜잭션의 속도 또는 안전성이 고려된다. 

3.   디자인 개발 방법 및 프로세스 

      인간 중심의 세상에서 제품과 서비스의 신속한 제공은 SCRUM, rapid prototyping, MVPs (Minimum viable products), DevOps와 같은 민첩한 개발 방법, 프로세스가 수반되었다. 기계 중심의 세상에서 비슷한 방법과 프로세스가 사용되지만, 데이터 분석, 머신러닝 등에 훨씬 더 많이 의존하고 있는 실정이다. 

4.    디자인에 요구되는 지식과 능력  

       기계를 위한 디자인은 새로운 인프라, 프로세스와 능력을 필요로 한다. 여기에는 기계 논리, 데이터 머신 사용의 유형 및 볼륨, 인사이트를 생성하는데 필요한 알고리즘과 심화학습 메커니즘과 같은 전문지식이 포함된다. 다른 기술적 요구사항으로는 기본 응용 프로그램 인터페이스(API: Application Programming Interface), 인증, 블록체인 기술, 비즈니스 기회를 최대한 활용해서 어떻게 성과를 낼 수 있는 지에 대한 이해가 필요하다. 

5.   기타 고려 사항   

      법률 및 거버넌스 측면에서 기계간 거래는 다음 두가지를 필요로 한다: 1. 양측이 서로 제공하는 것이 무엇인지에 대해 이해하고 있다는 것을 보장하는 스마트 계약에 대한 공통된 기준; 2. 때로는 수정 제안을 하고 수락이나 상대방의 거절을 알리는 능력. 또한 이와 별개로, 기계에 대한 과세 제도 등이 고려되어 거래의 표준화와 통제를 가능하게 하고, 분쟁 해결을 제공하는 법률 및 규정이 필요할 것이다.

Road to the Future ⓒ Carsten Stocker 

Show me the money

아마도 가장 중요한 점은 기계를 디자인한다는 것은 기존의 전통적 영역의 제품 마케팅을 조금만 바꾸는 것을 의미하는 것이 아니다. 진정한 혁신적 이익은 점차 더 지능화되고 자동화되는 기계의 니즈와 능력을 기반으로 새로운 비즈니스 모델을 만들고, 그 모델을 인간 사회의 니즈와 결합시키는 것에서 온다는 것이다. 예를 들어, 기계와 기계간 거래가 어떻게 수익을 창출할 것인지에 대해 생각해보자. 블록체인은 거래를 통해 발생하는 수수료를0으로 줄임으로써, 구매자와 판매자에게는 이익을 가져오지만, 은행, 신용카드 프로세서 또는 타 거래 중개인에게는 손실을 가져온다. 고객이 사람일 경우, 서비스 주문과 소비에 있어 편리성, 융통성을 크게 개선시키면서 그 서비스는 가치를 만들어낼 것이다. 심지어 기본서비스가 필수품이 되어 가격이 하락하는 경우에도, 인간은 최단 경로로 가기 위해 더 많은 비용을 지불하거나, 혹은 반대로, 친구를 데려오기 위해 더 먼 거리를 선택하거나, 험한 길로 갈 수도 있다. 

기계가 다른 기계에 서비스를 제공할 때, 가치를 창출하고 청구할 수 있는 기회는 단일 사용자의 거래를 최적화하는 것이 아니라, 네트워크를 통해 기계를 통합하는 것에 있다. 예를 들어, 전기 자동차가 그리드에 여분의 전력을 판매할 때, 전기 가격이 가장 올라가는 때인 전력의 최대 수요 기간에 판매하거나,배터리 용량에 의해 그리드를 안정화시킴으로써 프리미엄을 청구할 수 있다. 기계와 기계간 거래에 있어 또 다른 기회는 데이터에 있다. 도로에 내재되어 있는 스마트 센서를 상상해보자.스마트 센서는 도로의 마모 및 파손에 대한 데이터를 도로 포장재 공급자에 제공하거나, 주택 개발자가 계획된 프로젝트에 대한 수요를 평가할 수 있도록 교통흐름 데이터를 제공해서 새로운 가치를 만들어낼 수 있을 것이다.

Reference:

Stocker, C. and Eichmann, K (2017) When a Machine is the Customer-Designing for Machines. Available at https://medium.com/@cstoecker/when-a-machine-is-the-customer-designing-for-machines-cad5131ea319

 영국 리포터_이보연.