도시의 이미지를 만드는 가장 즉각적인 수단은 아무래도 도심 곳곳의 공공장소에서 보여지는 시각적인 요소들이 크게 작용한다. 헬싱키 시는 3년 전 도시 아이덴티티 디자인을 교체했다. 이 시기에 길에서 우연히 만난 외국인 여행자에게서 헬싱키를 구석구석 디자인 된 도시 같다는 평가를 들은 적이 있다. 바뀐 아이덴티티 디자인을 현재는 어떻게 활용되고 있는지 디자이너의 생각에 대해 들어보자. 

헬싱키 커뮤니케이션 마케팅부서에서 근무하는 디자이너 띠나 라트바(Tiina Latva)는 처음에 헬싱키 시의 정체성을 창조하는 브랜딩 팀의 일원이었다.  그녀는 동료들은 나의 창조적인 가족이라고 생각한다. 이 가족은 헬싱키 시의 마케팅팀과 그래픽 디자인 및 커뮤니케이션 전문가, 그리고 디자인, 마케팅 및 서비스 디자인에 종사하는 다양한 프리랜서 및 에이전시로 구성되어 있다. 인쇄소, 건축가, 사진가 등도 포함된다. 그리고 가장 중요하게 바뀐 도시의 시각적 정체성을 멋있게 자신의 것으로 만든 헬싱키 사람들이 있다. 실제로 우리는 헬싱키언(Helsinkian)으로부터 주요 브랜드 요소가 잘못된 각도로 출판되는 것을 보고 민원이 들어온 적도 있다. 우리는 모든 이와 함께 진정으로 가장 흥미로운 도시 브랜드를 만들고 있다.

도시 브랜드는 아직 수정하고 강조해야 할 것이 많이 존재한다. 디자이너는 마음이 조급해 질 때마다 헬싱키 시는 핀란드에서 가장 큰 조직이며, 시각적 정체성은 프로젝트가 아닌 하나의 과정임을 상기한다. 아이덴티티를 디자인한 것은 단지 시작에 불과하다. 우리가 사용하는 도구의 변화와 세상의 변화는 너무 빨라서 완성된 시각 디자인이 모두 준비된 것이라고 기대조차 하지 않는다. 디자인팀이 하는 일은 그저 높은 곳에서 요소들을 새로운 바람과 방향으로 바르게 인도하는 것이다.

마케팅팀은 작년 12월에 새롭게 바뀐 헬싱키의 프레임 로고와 관련하여 시민들을 대상으로 설문 조사를 했다. 이번 조사는 새 로고가 이미 헬싱키 사람들, 특히 젊은이들 사이에서 매우 잘 알려져 있으며, 긍정적인 이미지를 준다는 결과를 보여주었다. 디자인팀에게 이는 매우 의의있는 결과이다. 브랜드 로고를 시민이 사용하고 헬싱키 아이덴티티가 제공하는 기회를 창의적인 방법으로 활용하는 것은 시와 시민의 소통에 높은 신뢰성과 매력을 가져다 준다.

Photo. Shoot Hailey

오늘날 눈에 띄는 로고의 브랜드를 입는것에 사람들은 비판적인 시각을 가지고있다. 지난 여름 헬싱키 로고가 프린트 된 캔버스 가방은 핀란드인 이라면 누구나 하나쯤 가지고 있는 마리메꼬 브랜드의 로고 가방보다 더 많이 거리에서 볼 수 있었다. 헬싱키 시민들이 그들의 도시의 로고를 입고 싶어하는 것을 보는 것은 디자이너로서도 아주 멋진 일이다.

디자이너는 또한 시각적 정체성을 도시 환경의 일부로 사용되는 것을 보는 것을 흥미롭게 생각한다. 헬싱키시에서 어떤 서비스를 제공하는지, 제공되는 색상이 충분한지, 아니면 로고의 형태도 더 필요한지에 대해 고민한다. 우리는 그래픽 가이드라인의 경계를 더욱 넓히고 시각적 요소를 기능적으로 적극 활용하기 위해 지속적으로 노력한다.

작년, 헬싱키는 슬러쉬 행사를 통해 전세계 많은 이들에게 노출되었다. 전세계 2만명 이상의 스타트업 관련 종사자와 투자자가 만나는 대형 행사에 대한 디자이너의 개인적인 이미지는 테크 스타트업과 기술 과부하였다. 하지만 이 행사에서 ‘헬싱키는 일과 삶의 균형(워라밸)이 세계 1위’라는 명확하고 자신감 넘치는 이미지를 각인시켜주었다. 

헬싱키시는 3년 전 새로운 브랜드 아이덴티티가 출시됐을 때 시민들로 많은 호평을 받았다. 실제로 사탕가게 효과가 있었고, 디자인 요소와 색상이 공공 시설물과 서비스에 널리 쓰였다. 긍정적인 반응과 새로운 도구를 얻는 것은 전문가들에게 영감의 원천이 될 수 있다. 이제 3년이 지난 지금 브랜드 정체성 안에서 더 많은 목소리가 들린다. 디자인팀은 생각을 멈추고 창의적인 개념과 기존 안에 있는 아이디어를 활용했다. 

이전에는 모든 프로젝트에는 각 고유의 정체성이 있었다. 이는 각 프로젝트가 서로 다른 동료의 프로젝트나 다른 부서와 다를 필요가 있었다. 하지만 우리는 지금 내부의 서로 다름을 추구하기 보다는 어떻게 하면 다른 도시와 다를 수 있고, 의미 있는 행동을 협업을 통해 이익을 얻을 수 있을 것 인가에 초점을 맞추고 있다. 공통된 시각적 아이덴티티 사용을 통해서 도시는 시민들에게 새로운 방식으로 개방되었다. 실제로 아이덴티티가 바뀌고 나서 우리는 "이것이 헬싱키 시가 제공하는 서비스라는 것을 전에는 몰랐었다"는 등의 반응을 듣고 있다.

Photo. N2 Albino

5월 1일 노동절은 핀란드인들이 모두 거리로 나와 축제를 벌이는 큰 도시 행사이다. 올해는 팬데믹 선언으로 전통적으로 해 오던 ‘하비스 아만다 동상’의 거품 목욕을 Zoom이라는 원격 화상채팅 플랫폼으로 보여주고, 시민들은 집에서 함께 노동절을 기념할 것을 제안했다. 이 행사를 위한 삽화는 기존 헬싱키시가 가지고 있던 이미지와는 다른 스타일 이지만 기존의 아이덴티티를 녹아내는 포스터로 제작되었다. 

Photo. Sanna Mander 

일러스트 스타일의 정렬은 현재 팀의 테이블에서 중요한 작업이며, 각기 다른 이미지가 통일된 전체를 보여줄 수 있도록 한다. 중요한것은 도시로서, 우리는 이미지가 다른 나이와 배경, 도시 전체의 다양성을 잘 보여줄 수 있도록 보장하고 안내할 필요가 있다.

크리에이티브 기획사들은 프리젠테이션에서 이미지가 현실과 다르게 너무 좋아 보인다는 비판에 익숙하다. 일반적인 관습은 도시의 마케팅에서 가능한 한 최상의 버전의 사진을 사용하는 것이다. 이는 고객들로 하여금 디자이너는 실제 사용자들과는 전혀 다른 대상을 위해 디자인하고 있다고 생각하게 한다. 이러한 오류를 범하지 않기 위해 헬싱키의 브랜드 아이덴티티는 다양한 산업의 요구에 적용될 수 있도록 신중하게 고안되었다. 예를들어 처음으로 학교에 가게 되는 초등학교 1학년 학생들을 위한 초대장이 얼마나 기분좋게 보일지? 그리고 교사와 유아 교육 계획이 인쇄된 안내장은 얼마나 행복해 보이는지? 정보의 계층과 가독성이 신중하게 고려된 동시에 결과물은 건조하고 공식적인 의사소통 문서처럼 보이지 않도록 친근하고 생기있게 디자인되었다. 

시각적 정체성은 브랜드와는 다른 것이다. 행동과 그 행동의 다른 톤이 도시를 만드는 것이다. 정체성을 만들 때, 우리는 1에서 10까지의 척도로 정체성이 얼마나 대담할 수 있는지 물었다. 그 대답은 8 혹은 9. "헬싱키시는 대담함의 최전선에서 걷고 싶다." 이 문장은 디자인팀이 아이덴티티를 계획할 때 가졌던 목표를 보여준다. 이는 기존의 디자인에서 완전히 새로운 것으로의 도약이 요구되었다. 디자인팀에게 오늘 이 문장은 효과적인 지침이 되고있다. 

 리포터_서정애