지난 2006년 한 해는 독일이 국가 이미지를 바꾸는데 힘을 기울였던 해이다. 2006년은 월드컵이 열렸던 해로, 세계의 관심이 집중되던 때였다. 바로 이런 점을 염두에 두고, 아직까지 2차대전과 나찌 그리고 신 극우주의 세력 등과 더 많이 연결되는 독일이 이미지 바꾸기 작업에 나선 것이다.

독일에 대한 부정적인 이미지 대신, 밝고 미래 지향적이고 평화 지향적이면서 톡톡 튀는 아이디어가 많은 재미난 나라라는 이미지를 심기 위한 일련의 작업은 바로 <독일- 아이디어의 나라>라는 표제어(슬로건) 아래 기획되었다. <독일 - 아이디어의 나라>에는 이런 사업을 알리는 대표적인 로고 작업을 비롯하여, 혁신적인 아이디어를 개발한 356개의 아이디어의 장소 선정 프로젝트, 월트컵을 겨냥해 독일의 발명가 정신과 풍부한 아이디어를 상징하는 대형 조형물 전시 그리고 런던, 뉴욕, 동경 같은 국제적 대도시에서의 광고 작업 등으로 이루어 진다.

이미지를 바꾸기 위한 제일 첫 작업은 이런 프로젝트를 상징하는 하나의 시각 이미지 만들기였다. 이를 위해 독일을 상징하는 독일 국기의 색을 기본으로 하는 9개의 서로 다른 꽃송이들 위에 <독일- 아이디어의 나라>라는 표제어가 들어가게 되었다.

<독일 - 아이디어의 나라> 로고

사실 독일을 상징하는 독일 국기 색인 검정-빨강-황금색은 간접적으로는 중세 신성로마제국 시절, 황제를 상징하는 빨간 테두리가 둘린 황금 바탕에 검정 독수리가 들어간 문장으로 거슬러 올라간다. 이보다 더 직접적으로 나폴레옹의 점령에서 벗어나려는 루쪼우 자유군 복장 ­ 서로 색이 다른 복장을 통일하기 위한 검정색 염색에 빨간 줄 장식과 금색 단추 - 이 기원이 되는데, 이들의 용기를 북돋우기 위해 암흑의 노예 시절을 피의 전투를 통해 황금 빛 미래로 나아간다라는 전투적인 의미가 덧붙여 졌다. 게다가 이런 색들이 독일의 이미지로 확실하게 자리잡게 된 것은 바로 나찌와 제3제국 시절이었고, 그 과정에서 19세기에 용기를 불어넣으려는 이런 의미는 나찌의 행동을 정당화하는데 이용 되었다. 이런 역사적 사실들은 아무래도 파랑- 하양- 빨강의 색을 쓰는 이웃나라 프랑스나 이탈리아에 비해 딱딱하고 나라 전체가 군대적이고 선동적이라는 일반적인 느낌을 굳혀 왔던 것이다.

아무래도 대비가 강렬한 이 세가지 색을 국기처럼 딱딱한 가로 줄 무늬로 사용하는 대신, 9개의 서로 다른 꽃으로 표현해줌으로서 독일임을 곧바로 인식할 수 있으면서도, 이제까지의 이미지와는 다른 부드러움을 나타내주고 있다. 동시에 환경 정책이 가장 발달한 나라 중 하나인 독일의 상황을 잘 반영하기도 한다.

독일의 이미지 바꾸기 프로젝트는 독일 외무부, 경제계, 독일 연방 산업협회 등의 발의로 추진되고 독일 연방 대통령의 보호 아래에 있다. 이 이미지 바꾸기 프로젝트를 진행하기 위해 팬 클럽 독일(FC Deutschland)이라는 회사 형태의 기구가 설립되고, 이 팬 클럽 독일은 23개의 사업체와 기구를 라이센스 파트너이자 재정 후원자로 두어 도움을 받고 있다. 또한 외무부,경제 기술부, 세계 곳곳에 독일어와 독일 문화 보급에 힘을 쓰는 괴테 인스티튜트, 독일 연합 통신사인 데-페-아 (dpa) 등의 협조도 받는다.

나는 독일의 팬이다는 문구가 들어간 머천 다이징 상품

독일 이미지 바꾸기 사업 중 1년 365일 아이디어의 나라 소개라는 프로젝트에서는, 제목처럼 독일 전역에서 혁신적인 계획과 사업을 추진중인 사업체, 공공 또는 사립 기관, 기구, 연구소 등을 공모로 모집해 그중 356개를 뽑아, 매일 <오늘의 장소>라는 이름으로 표창을 하고 소개 해준다. 2006년에는 1200여개의 사업체와 기구들이 공모에 참가했는데, 이 <356일 아이디어 나라>에 대한 반응이 좋아 2007년에도 계속된다고 한다.

356개의 오늘의 장소로 선정된 사업체와 기구들을 소개하는 여행책

앞서 전달한 도이취 은행의 경우처럼 오늘의 장소로 선정된 사업체들은 이 기회에 자신들의 브랜드 로고를 새로 만들거나 디자인에 관심을 갖는 계기로 삼기도 한다.

월드컵을 겨냥한 <아이디어 산책 Walk of Ideas>이라는 프로젝트에서는 2006년 3월부터 독일 월드컵 기간까지 베를린에 6개의 거대한 축구화, 알약, 자동차, 책, 음표, 아인슈타인의 공식으로 된 은빛 조형물이 전시 되었다. 이들 조형물들은 <현대 축구화>, <의학의 시발점>, <자동차>, <현대 인쇄술>, <음악의 명곡>, <상대성 이론>등 독일과 관련된 문화, 기술적 업적을 상징한다. 그 중 자동차나 축구화는 각각 뮌헨 공항이나 남아프리카 공화국 월드컵 등에 세워지기도 한다.

월드컵을 겨냥한 6개의 <아이디어 산책> 조형물들

이런 이미지 바꾸기의 배경은 무엇보다도 산업입지로서의 독일의 가치를 올리려는 경제적인 의미가 숨어있다. 이를 위해 런던과 뉴욕 그리고 동경 같이 세계의 자본이 움직이는 대도시에는 부드러운 쉬폰 소재의 독일 국기를 몸에 감은, 독일 출신의 세계적 톱 모델이었던 클라우디아 쉬퍼를 내세워 홍보를 하고 있다. 개인적으로는 이 광고 캠페인이 전적으로 마음에 드는 것은 아니다. 딱딱한 이미지 대신 부드러움을 내세운 그 의도는 이해하겠지만, 자칫하면 여성 비하적인 것으로 오해받을 소지가 있기 때문이다.

 독일 홍보 광고 캠페인들

이 독일 이미지 바꾸기 캠페인은 1999년 독일 제2 국영방송인 쩨-데-에프(ZDF) 방송에서 기획한 <굿 바이 도이치 란트> 라는 시리즈까지 거슬러 올라간다. 당시 쩨-데-에프에서는 영국의 브랜드 전문 에이젼시인 울프 올린스에 부탁해, 독일을 위핸 새로운 브랜드 만들기 연구를 부탁했다. 그 결과는 방송으로 나간 것 외에, 베를린에서의 전시로 일반에 공개 되었는데, 울프 올린스는 새로운 독일 이미지를 위한 상징물의 예로 검정-빨강-황금색에서 검정 색 대신 유럽을 상징하는 파란색을 넣고 독일 인터넷 도메인의 약자인 DE를 덧붙여 만든 기호를 사용하자는 제안을 했었다.

이 상징물은 아무래도 국기로 오해되기 쉬운 단점도 있었는데, 이번 <아이디어의 나라> 상징인 9개의 검정-빨강-노랑의 꽃들은 이보다 더 공감대를 형성할 수 있어 성공적으로 보인다. 과연 독일이 정말 미래 지향적이고 평화적이면서 아이디어가 넘치는 나라라는 새로운 이미지를 얻게 될지는 앞으로 지켜볼 일이다.

자료제공: 독일 - 아이디어의 나라 / FC 독일 사
관련 사이트: www.land-der-ideen.de