브랜딩과 관련된 좋은 도서로, 영국의 경제잡지 ""이코노미스트""지에서 2003년에 출판한 ""Brands and Branding""이라는 책이 있다. 이 책의 마지막 장을 보면, 미래의 브랜드 트렌드를 크게 세가지로 예측한 부분이 나오는데, 첫번째는 회사의 사회적 공헌도(CSR : Corporate Social Responsibility)가 브랜드 이미지에 미치는 영향이 점점 커질거라는 것, 두번째는 기업간의 조인트 브랜드 (예를 들어 나이키사와 애플이 합작하여 ipod을 나이키 운동화에 장착하여 운동하는 상태에 맞는 음악을 틀고 몸 컨디션을 모니터하는 역할을 하는 제품과 서비스를 개발한 것), 그리고 세번째로 소위 celebrities라고 불리는 연예인, 유명인들이 사람들에게 알려진 자신의 이름을 내세운 브랜드가 많아질 것이라는 것이다.
매년 각 브랜드 가치를 평가하는 인터브랜드 인덱스로도 많이 알려진 인터브랜드(Interbrand)의 책임자가 쓴 글인 만큼 공감하는 부분이 많았는데, 특히 이 마지막 장에 나온 미래의 브랜드 부분은 이 책이 몇 년 전에 출판되었으니 여기서 근미래로 설정한 때가 현재라고 생각할 때, 이 세가지 예측에 해당하는 예가 많이 보인다. 이번 글에서는 영국에서 특히 두드러지는 세번째 현상, 즉 celebrities들이 자신의 이름을 내세운 브랜드를 런칭하는 것 뿐 아니라 직접 디자이너가 되어 디자인 프로세스에도 활발히 참여한 사례를 몇 가지 소개하고자 한다.
1. Kate Moss Topshop Collection
요즘 영국 패션디자인계의 핫 이슈는 며칠후인 5월 1일에 대대적으로 판매되는 Kate Moss의 Topshop collection이다. Topshop은 그다지 비싸지 않으면서 다양한 디자인의 의류/악세서리/신발등 패션 아이템들을 판매하는 중저가 영국 브랜드이다. 패션 디자인 학교의 졸업전시회를 방문하거나 직접 공모전 등도 열어 신진 디자이너들을 발굴하고 이들에게 Topshop의 각 라인을 디자인할 기회를 주는 등 디자인에 많은 신경을 써 영국 젊은이들의 사랑을 많이 받고 있는 브랜드이기도 하다. 또한 예전에 소개한 것처럼, 고가의 패션 브랜드 들의 잔치라고 알려져 있는 London Fashion week에 High Street Brand로서는 유일하게catwalk 쇼를 선보이는 등 패션 디자인 분야에서 이들의 영향력은 대단하다고 알려져 있다.
Kate Moss는 영국에서 패션 스타일 아이콘으로 거의 신격화 되고 있는 영국인 모델이다. 일반 모델들에 비해 자그마한 키와 체구, 객관적으로 그다지 미인이라고 할 수는 없지만 주변을 이끄는 분위기와 스타일로 왠만한 디자이너들보다 트렌드를 이끄는 영향력이 크다. 이렇게 유명한 그녀가 직접 디자인한 옷들이라 하니…(실제로는 자신이 가지고 있는 옷들 중에서 마음에 드는 옷을 고른 뒤에 이를 좀 변형시켰다고 한다.) 패션계의 관심이 이곳으로 집중되지 않을 수 없다.
또한 최근까지 그녀의 디자인에 대해 철저히 비밀로 하여 궁금증을 증가시키다가 패션잡지 ""보그(Vogue)""를 통해 발표하는 등 마케팅 전략도 마치 007 작전을 방불케 한 까닭에, 이 옷들을 구입하려는 여성들의 욕구를 한층 높이고 있다. Topshop 전국 매장들은 5월 1일 평상시보다 훨씬 이른 시간인 아침 7시에서 8시 사이에 개장하여 Kate Moss가 디자인한 옷들을 판매하고, 본점에 해당하는 런던의 옥스포드 서커스 매장은 그 전날 저녁 8시부터 밤 12시까지 특별히 이를 위한 파티를 연다고 한다. 엄청나게 많은 사람들이 줄을 서 기다릴 것을 예상하여, 백명 단위로 색상을 다르게 한 팔찌를 나누어 주고, 한 그룹씩 들어가게 하여 쇼핑할 수 있도록 하며, 인터넷으로는 정확히 새벽 4.15분부터 판매를 시작한다고 선언하는 등 치밀하면서 약간은 지나치다 싶은 마케팅 측면도 보인다.
2. M by Madonna
또다른 high street brand H&M은 IKEA와 함께 스웨덴을 대표하는 성공적인 브랜드이다. IKEA와 마찬가지로 디자인이란 일부 부유층들을 위한 것이 아니라 보다 많은 사람들의 삶의 질을 높이기 위한 것이라는 메시지로 스웨덴의 국가이념을 대변하는 브랜드로 알려져 있기도 하다. 몇 해전부터 Karl Lagerfeld , Victor & Rolf, Stella McCartney 등 세계적인 패션 디자이너와 협력 프로젝트를 해왔는데 그 결과 엄청난 성공을 보였다. 제품이 출시되기 전날부터 매장 밖에서 줄을 서서 기다리다가 문이 열리자마자 잔뜩 몰려들어 사람들이 다칠뻔한 적도 종종 있었다고 한다. 이들 유명 디자이너들의 원래 제품들은 워낙 비싸 일반인들이 평소 때는 엄두도 못 냈었는데, 십만원 이내에 이들의 디자인한 옷들을 입을 수 있으니 당연히 인기가 많을 수 밖에 없다. 안타깝게도 이러한 수요기회를 잘 포착하여 매장에서 이 제품들을 마구 사들인 후, 희귀품목 이거나 이 제품을 구입할 수 없는 지역, 나라에 있는 사람들을 대상으로 ebay등에서 다시 되팔기 위한 상업적 용도로 이용하는 사람들도 많다고 한다.
얼마 전 3월 22일부터는 현재 영국에 거주하는 가수 마돈나가 디자인한 ""M by Madonna"" 컬렉션이 전세계 H&M 매장에서 판매가 되고 있다. 단순히 이름을 빌려주는 것이 아니라 디자인 전과정에 참여하여 자신의 창의성을 마음껏 선보였다는(?) 그녀는, 직접 디자인하고, 디자인된 제품을 직접 입고 선보이고, 광고에서 직접 출연하는 등 그야말로 ""마돈나""라는 브랜드 아이덴티티를 제품개발 전단계에서 반영하였다고 한다. 또한 이를 위해 로고, 쇼핑백, 웹사이트등이 별도로 디자인되기도 하였다. 우리나라에 비해 영국 회사들은 웹사이트의 사용이 부진한 편이었는데, 이러한 단기 특수 브랜드들을 선보이면서 좀더 실험적이고 인터랙티브한 사이트 디자인도 선보이는 기회를 가지고 있다.
3. Habitat사의 VIP 시리즈
가구/생활용품 브랜드인 Habitat의 VIP (very important products) 시리즈는 각계의 유명인사들을 선정하여 그들에게 자신이 평소에 가지고 싶었던 제품을 디자인할 기회를 주고, 이를 상품화하여 매장에서 판매하는 프로젝트이다. VIP, VIP for kids 등 지금까지 두 번의 기회를 통해 큰 성공을 거두어 앞으로도 계속 시리즈를 이어나갈 계획이라고 한다.
4. Jamie Oliver의 TEFAL사를 위한 Professional series
우리나라에도 잘 알려진 요리사 Jamie Oliver는 테팔사를 위해 자신의 경험을 반영하는 후라이팬 등의 조리기구 시리즈를 디자인하였다.
5. Nigella Lawson의 부엌용품 시리즈
TV 요리 프로그램과 요리책들을 통해 유명해진Nigella Lawson 은 자신의 이름 이니셜인 ""N""을 기본으로 한 로고의 부엌용품 시리즈를 디자인하였고, 이들 제품은 영국인들에게 인기가 많다고 한다.
이 외에도 모델출신 Elle Mcpherson이 디자인한 속옷 브랜드 ""Elle Mcpherson Intimates"", 배우 Elizabeth Hurley가 디자인한 수영복 라인 ""Elizabeth Hurley swimwear"" 등 패션 디자인계에는 celebrities들이 직접 디자인에 참여하고 자신의 이름을 내세워 만든 브랜드들이 속속 생기고 있다.
연예인들을 앞세워 광고하는 방법(Celebrity endorsement)은 비단 어제오늘만의 일은 아니지만, 이들이 ""디자인""했음을 강조하는 것은, 디자인을 공부한 사람으로서 개인적으로 그리 달갑지 않은 최근에 특히 주목할 만한 현상이다. 디자인이 무엇인가를 얘기하다 보면, 결국 세상의 모든 것이 다 ""디자인된"" 것이고, 모든 사람이 다 디자이너가 될 수 있다는 극단적 결론으로의 치달을 때가 많지만, 요즘의 영국 디자인계를 보면 패션분야를 중심으로 디자이너의 디자인 능력보다는 유명세가 과도하게 강조되고 있는 것이 아닌지 의심이 든다.
이러한 안타까운 감정이 단순히 자신의 영역에 침범하는 타인들에 대한 예민한 반응임을 인정하며, 우리 디자이너들의 다른 영역에의 진출과 활발한 활동을 하기위해 어떠한 역할을 해야 할 것인지 긍정적으로 생각해 보는 기회가 되었으면 한다.
