맨 처음 영국에서 출발한 서비스디자인은 그동안 공급자 중심의 디자인을 수용자 중심의 가치로 바꿔놓은 중요한 변화였습니다.
사용자 입장에서 느끼고 경험하는 일상의 과정을 새롭게 디자인하고, 외형은 물론, 시간과 프로세스를 탈바꿈시키는 서비스디자인은
의료, 공공 서비스를 시작으로 그 범위를 넓히고 있는데요. 새로운 개념의 산업 영역을 만들어냈다고 해도 과언이 아닌 서비스
디자인의 세계를 탐구해봤습니다.
사람을 중심에 둔 서비스디자인, 병원에서 시작되다
서비스 디자인은 사용자, 즉 인간을 중심에 둔 새로운 의미의 디자인 분야다. 기존의 디자인이 제품, 건축, 그래픽 같은 시각
분야에 치중했다면, 서비스 디자인은 이 모든 것을 사람의 관점에서 재구성한다. 특히 서비스 디자인은 그 대상을 산업뿐 아니라
인간, 사회, 환경으로 넓히는 계기가 되었다. 디자인이 다양한 사회문제를 발견하고 해결하기 위해 변화하고 있는 것이다.
그래서일까? 맨 처음 서비스 디자인은 의료서비스 즉 병원에서 시작되었다.
영국의 국민건강보험 NHS(National Health Service)는 ‘요람에서 무덤까지’라는 말처럼 국민들의 생애 주기
전부를 책임지는 공공 의료서비스다. 과거에는 다른 나라의 의료 시스템과 비교해볼 때 비용 대비 서비스가 좋기 때문에 높은 평가를
받았지만 시간이 흐르면서 지나치게 행정적이고 낡았다는 불만이 제기됐다. 이에 영국은 공공 의료서비스 개선 작업을 시작했는데,
아직 서비스 디자인이라는 단어조차 생겨나기 전이었다.
영국의 의료서비스 개선 작업은 의사, 간호사의 입장이 아니라 병원을 찾는 환자의 시각에서 진행되었다. 진료 시간까지 너무
오래 기다리지는 않는지, 의사와의 상담은 충분한 시간 동안 이루어지는지, 몸이 불편한 환자가 진찰실이나 응급실로 이동할 때 불편은
없는지를 환자에게 묻고 이를 개선했다. 이 같은 환자 중심, 사용자 중심의 개선 작업은 큰 반향을 얻었다. 노후화된 영국 공공
의료서비스는 서비스 디자인을 통해 행정적이라는 딱지를 떼고 보다 환자 친환적이라는 평가를 얻어내기에 이르렀다.
이 같은 성공에 힙입어 서비스디자인은 2000년대 영국에서 ‘Dott 07’ 프로그램과 같은 국가 공공서비스 개선 프로젝트로
확장되었다. Dott 07은 개선될 여지가 있는 일상생활과 밀접한 공공서비스 가운데 건강과 복지, 식품과 영양, 학교와
커뮤니티, 에너지와 환경, 지속가능한 관광 사업, 이동성과 접근성 등 여섯 개 분야에 걸쳐 10년 간 진행되었다. 특히 영국의
서비스디자인은 사회 문제를 해결하는 공공서비스에 초점이 맞춰지면서, 이후 다른 나라의 공공서비스 개선을 위한 서비스 디자인 선행
모델로 자리잡았다.
집에서 자동차까지 서비스디자인의 신세계
우리나라의 경우도 그 출발은 비슷하다. 최근 들어 가장 활발하게 서비스디자인이 적용된 분야는 바로 의료서비스다. 심지어는
병원을 운영하던 이들이 서비스디자인 회사(클라우드브릿지)를 창업할 정도로 의료 분야와 서비스디자인은 뗄 수 없는 관계가 되어다.
실제로 많은 병원들이 서비스디자인 팀을 신설하거나 해외 사례를 적극적으로 벤치마킹하고 있기도 하다.
뿐만 아니라 가전 제품 시장에도 서비스디자인과 결합한 제품, 서비스들이 속속 등장하고 있다. 냉장고를 일종의 ‘패밀리
허브’로 IoT 즉 사물인터넷과 결합해 필요한 식품 정보를 스마트폰과 연동해 제공하는가 하면 가족들이 메모를 남기고 소통하는
공간으로 새롭게 디자인되었다. 또 자동차 산업 역시 그저 신차를 파는 일에만 몰두하던 기업들이 중고차를 되파는 과정, 차를 사기
위해 비용을 충당하는 금융서비스까지 결합함으로써 자동차를 구매하고, 타고, 다시 되파는 전체 프로세스를 새롭게 디자인해 내놓기도
했다.
이처럼 서비스디자인은 의료서비스와 공공서비스 영역은 물론 기존의 산업 영역에도 새로운 개념을 도입해 각 산업의 정체성을
뒤바꾸고 있다. 제품이나 서비스를 제공하는 공급자 중심의 디자인보다 이를 이용하고, 경험하는 사용자 중심의 관점으로 탈바꿈하면서
나타난 결과다. 사례에서 볼 수 있듯이 서비스 디자인은 의료 서비스와 사용자 빅데이터, 가전 제품과 IoT, 자동차 산업과 금융
서비스 등 서로 다른 산업을 아우르면서 새로운 영역을 만들어나가고 있다.
