43. 삼성전자 디자인 DNA

김영준 

삼성정자 상무

자기답게 산 사람을 우리는‘자기 세계가 있는 사람, 혹은 그만의 스타일이 있는 사람’이라고 말한다. 기업 앞에 ‘답다’라는 수식어가 붙는다면 그 기업은 이미 브랜드로서의 가치를 지닌 것이다. 시장지향적인 유사한 제품들로 홍수를 이루고 있는 제품 판매환경에서 기업의 로고를 가리고도 그 기업의 제품임을 인식할 수 있는 브랜드는 많지 않다. 단순히 차별화를 위한 유니크한 스타일링은 쉽게 유행을 타고 질리기 마련이다. 대부분의 리딩 기업들이 자기 다움을 확고히 하고 진화시키기 위해 노력하지만 전통성과 시대성, 차별성과 대중성 사이에서 늘 갈등을 겪는다.

삼성전자 역시‘삼성전자다움’을 오랫동안 구축해왔다. 1993년 신경영 선언과 함께 양적 성장의 정상에서 질적 성장으로의 패러다임 쉬프트를 결정하며 본격적으로 시작된 이 고민은 현재 진행형이다. 20년에 가까운 디자인 정체성확보를 위한 과정 끝에 최근에는 세계시장에서 삼성답다고 말할 수 있는 제품 들이 적지 않게 선보여지고 있다.

고민의 시작은 자기반성과 자기성찰이었다. 외부의 변화가 내부의 변화를 추월 하는 순간이 기업으로서는 가장 커다란 위기이기 때문이다. 이런 기업은 도태되기 마련이다. 따라서 당시의 우리 현실을 직시하고 변해가는 시대의 요구와 소비자들의 미적 기호를 연구 했다. 동시에 변화의 모멘텀이 될‘우리다움’ 에 진지한 접근을 시도했다.

이 리포트에서는 삼성전자가 2006년 이후 현재까지 디자인 정체성을 구축하는 과정에서 영향을 준 환경과 제도, 창조적 성과들을 시간 순서에 따라 되짚어볼 것이다. 특히 구체적인 핵심사례로 분석될 전기전자부문의 TV와 디지털 카메라의 디자인 정체성은 이들이 삼성전자 디자인 DNA에 어떠한 영향을 미치 고, 그 결과 시장에서 삼성전자 브랜드가 어떤 경쟁력을 갖게 되었는지 보여주는 좋은 예다. 삼성전자가 디자인 DNA를 발견하고 진화시키며, 그것이 기업 내부에서 재생산됨으로써 긍정의 선순환의 구조를 만들고, 궁극적으로 시장 경쟁력을 확보하기까지의 과정에서의 고민들은 디자인이 핵심 경쟁력인 모든 업계의 공통적 이슈일 것이다. 또한 한국이 디자인 코리아를 슬로건으로 걸고 국가 브랜드의 정체성을 발굴하고 그것으로 국제적인 경쟁력을 갖기 위해 노력 하는 지금의 고민과 크게 다르지 않을 것이다.

“다가올 21세기는‘문화의 시대’이자 지적 자산이 기업의 가치를 결정짓는 시대입니다. 기업도 단순히 제품을 파는 시대를 지나 기업의 철학과 문화를 팔아야만 하는 시대라는 뜻입니다. 디자인과 같은 소프트한 창의력이 기업의 소중한 자산이자 21세기 기업경영의 최후 승부처가 될 것이라고 확신합니다.”

<1996년 이건희 회장의 삼성그룹 신년사 가운데>

이건희 회장이 위와 같이 지적 자산의 중요성을 강조하며 디자인을 기업의 핵심 경쟁력으로 부상시키고자 하는 확고한 의지를 표명한 이후, 기업의 철학과문화를 담은 제품으로 미래에 맞서기 위한 새로운 디자인 문화가 조성되기 시작하였다. 막대한 디자인 R&D에 대한 투자가 이루어지고 신입사원부터 해외 디자이너까지 참여하여 상식을 깨는 컨셉을 이끌어내는‘디자인 제안전’이활성화 되는가 하면 내부의 디자이너들에게 재교육의 기회를 제공하는 삼성디 자인교육기관 IDS를 개설하여 해외 유수대학의 외국인 교수들을 초빙, 국제적 창조교육을 시키고, IDEO와 같은 최고의 해외 디자인 컨설턴시에 디자이너들을 파견하여 혁신적 디자인을 공동 개발하기 시작한다. 또 사내에 강한 크리에이티브를 가진 디자이너들을 선발한‘선행 디자인 그룹’조직을 신설하여 라인업의 현실에 얽매이지 않고 최고의 디자인을 고안해내도록 시간과 리소스를배려하였다. 이러한 과정을 통해 시장 주도권을 갖지 못한 이류 브랜드의 습성인‘미투(me too)’디자인에서 탈피한 혁신적 디자인을 속속 선보이게 되었고 국제 시장에서 삼성이 앞선 기술을 지닌 세련된 제품을 만들어 내는 아시아의 우수기업이라는 호평을 얻기 시작했다.

영국 산업 디자인 위원회의 수장이자 디자이너였던 고든 러셀의“디자인은 최고 경영자의 책임이다”라는 말을 떠올리게 하듯 이건희 회장의 디자인에 대한 강한 의지는 전에 없던 변화들을 가져왔다. 내부 디자이너들이 크리에이티브를 마음 놓고 쏟아 낼 수 있는 문화를 조성하게 만들었을 뿐만 아니라 디자이너 그룹이 브랜드의 미래를 위해 디자인 철학을 정립하고 공유하며, 디자인 랭귀지를 개발하는 중장기적 연구개발의 동력이 되었다.

디자인 매니지먼트 측면에서는 1996년부터 수년간 글로벌 디자인 경영체제를 가장 잘 갖춘 IBM 본사의 디자인 센터장을 역임한 미국인 고문을 영입하여 한국의 문화에 기초한 삼성의 디자인 랭귀지 개발을 포함한 전사적 Design Identity를 구축하고 전사적인 디자인 가이드라인을 제작 배포하기 시작하였다. 디자인 랭귀지 1기였던 당시에Balance of reason & feeling (이성과 감의 조화), Simplicity with resonance (공명이 있는 단아함)로 정해진 삼성 전자의 디자인 철학은 이후 수많은 논의를 통하여 몇 차례 수정되지만 기본적인 정신은 지금껏 이어져 오고 있다. 바로 플러스의 디자인이 아닌 마이너스의 디자인으로서 심플한 가운데 어떻게 하면 차별적 공명이 있는 디자인을 할 것인가, 즉 울림이 있는 단순미를 어떻게 디자인할 것인가에 대한 것이다.

1990년대 디자인 문화를 조성하고 디자인 위상을 높이는데 영향을 미친 IDEO와의 파트너십 삼성전자가 내부적으로 이러한 혁신을 시작한 것은 당시의 시대상과 함께 고려되어야 할 것이다. 디자인은 미래를 시각화하는 것이기 때문에 그 시기에 보이는 미래의 단서들을 감지할 수 있어야 한다. 1990년대 중반은 전자제품 시장이 성숙기에 접어들면서 기업간 기술 수준의 차이가 매우 좁혀져 있었고 전자제품을 소유한다는 것이 더이상 부의 상징이기 보다 생필품화 되었으며 가족중심의 사용에서 개성을 요구하는 개인화 기기의 시대에 접어들고 있었다.

이러한 분위기는 가장 손쉽게 제품의 외관에 개성을 부여할 수 있는‘컬러’ 를 통한 차별화 경쟁을 자연스럽게 이끌었다. 특히 컬러풀한 이태리의 포스트 모던적 스타일이 건축과 가구를 넘어 자동차, 가전제품에까지 확장되어 건조한제품에 감성적 옷이 입혀지는 시기였다.

당시까지 가전제품은 TV와 오디오 중심의 흑색가전(black goods), 냉장고와 에어컨 등의 백색가전(white goods), 그리고 컴퓨터와 프린터, 팩스 등의 베이지 기기(beige goods)라고 구분될 정도로 획일적인 컬러가 상식이던 시기였으므로 컬러풀한 TV 세트와 파스텔 컬러의 가전제품, 실버와 골드, 다양한 컬러의 휴대폰 등은 늘 파격적 이슈를 만들어 내며 컬러 마케팅이 본격화 되었다. 예를 들어, 삼성전자는 컴퓨터와 통신기기에는 첨단의 이미지를 담은 바이올렛 컬러를, 비디오 계열에는 당시 그린이슈를 반영하여 그린 컬러 포인트를핵심 아이덴티티로 사용하기 시작하였고 소형 오디오와 휴대폰 등은 개성에따라 고를 수 있는 다양한 컬러를 선보였다.

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보고서 도입부에서 발췌

목차

1장. 혁신적 세련미의 확보 (1995~1999)

2장. 프리미엄 가치의 구현 (2000~2004)

3장. 시대를 초월한 절대적 심미성의 확보 (2005~2009)

1절. Korean Design Inspiration

2절. [사례연구1] TV 디자인 언어의 진화로 보는 삼성의 디자인 DNA와 한국적 아름다움

1_ 디자인 언어의 진화 배경

2_ 삼성전자 TV 디자인 DNA, Natural Details

3_ 삼성전자 TV 정체성의 본질, 혁신의 DNA

4_ 디자인 언어의 전사적 확산

3절. [사례연구2] 삼성카메라 디자인 DNA의 원형을 제공한 NV시리즈

1_ NV시리즈의 디자인 정체성

2_ NV시리즈의 보이지 않는 디자인

4장. 삼성만의 독보적 정체성의 강화 (2011~)

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이 보고서는 ‘한국디자인DNA 발굴 사업’(2010, 한국디자인진흥원)의 결과물 중 일부입니다. 한국디자인DNA 발굴 사업은 한국의 정신적, 문화적 가치가 담긴 디자인과 기술 요소를 발굴해 글로벌 시장에서 국가와 기업 경쟁력을 제고하기 위한 목적으로 2010년부터 2012년까지 지식경제부 주최, 한국디자인진흥원 주관으로 추진되었습니다. 건축, 가구, 의복, 도자, 인문, 예술 각 분야에서 한국의 고유한 조형 의식의 원형과 정체성이 잘 나타난 한국적 디자인의 대표 사례 141개를 찾아 정리하였고, 연구과정 중 50개 주제로 한국디자인DNA를 소개하는 심화연구 보고서가 작성되었는데, 본 보고서는 그중 하나입니다.