(논문) 브랜드 아이덴티티로서의 아이돌 팬클럽의 상징기호 연구

안은진, 조혜영(한국디자인사학회 논문집, 디자인사연구 통권 6호, 2023.7) 

출처: 한국디자인사학회 ​ designhistory.kr/kr

원문: designhistory.kr/kr/search/beuraendeu-aidentitiroseoeui-aidol-paenkeulreopeui-sangjinggiho-yeongu

요약

최근 K-pop 아티스트의 브랜드 디자인과 스토리텔링은 수용자, 즉 향유자의 팬덤에 의해 소비되는 고유한 상징기호로서 문화적 가치뿐만 아니라 새로운 공동체의 소통 도구와 전략으로 다양화되고 있다. K-pop 아티스트의 브랜드 전략은 다른 팬덤과의 차별성을 형성하고 소속감을 제공하는 아티스트 팬클럽 아이덴티티를 탄생시켰다. 이러한 현상은 시대의 흐름에 따라 물질적, 상징적 기호 변화를 보여주는데, 이는 수용/향유자에 의한 팬덤이 새로운 주체로 등장하여 사회문화적 경험을 생산하고, 그 가치 변화를 적극적으로 주도한 결과이다. 다시 말해, K-pop 문화는 생산자뿐만 아니라 수용자의 적극적인 참여로 다양하게 재창조되며 새로운 브랜드 가치를 재생산하고 확산하는 양상을 드러낸다. 이 연구는 1세대부터 4세대 아이돌 팬클럽 상징기호의 특징을 살펴보고 글로벌 경쟁력을 갖춘 현 4세대 팬클럽 문화가 어떤 방식으로 전개되고 있는지를 분석했다. 이를 위해 시대별 변화 양상을 구분하기 위해서 활동 시기와 미디어 매체 변화를 기준으로 국내 대표 아이돌 그룹을 1-4세대로 구분한 체계를 사용했다. 한국 팬클럽 문화는 SNS의 등장에 따라 마케팅 전략이 본격화되며 초기 1세대부터 현재 4세대까지 대중매체와 사회문화적 흐름에 따라 큰 변화를 겪었다. 체계화된 브랜드 전략과 브랜드 자산 구축으로 팬클럽이 주도하며 아이돌 그룹 자체를 브랜드화하는 경향은 4세대 그룹의 강한 특성이다. 국내 K-pop 아이돌 팬클럽의 상징적 기호 변화 흐름과 새롭게 나타나고 있는 4세대 팬클럽의 특징적인 문화 향유방식을 분석하는 이 연구가 엔터테인먼트 사업의 아이돌 브랜드 커뮤니케이션 전략에 기여할 수 있을 것으로 본다. 

연구 배경과 목적

한국의 팬클럽 문화는 아이돌 그룹의 해외 시장 진출에 중요한 역할을 하고 있다. 현지화 전략을 통해 해외 팬덤의 유입을 노렸던 과거와 다르게 국내 팬덤의 특징이 강하게 두드러지는 문화가 해외 팬덤에도 전이되는 현상이 나타나고 있다. 또한 최근 K-pop 아티스트 브랜드 디자인, 브랜드 스토리텔링에 대한 대중의 관심이 높아지면서 아티스트의 상징기호를 브랜드 자산으로 이용하는 전략이 다양화되고 있다. 과거부터 일반적으로 사용되고 있는 앨범 또는 굿즈에 공식 색이나 로고를 사용하는 방법뿐만 아니라 구체적인브랜드 전략이 사용된 아티스트의 굿즈나 팬클럽의 2차 생산물을 다양하게 만들었다. 생산물 뿐만 아니라 이런 단체 행동은 국내 아이돌 팬클럽에게 아티스트의 팬임을 증명하는 중요한 활동이 되었고, 그것은 곧 공식 굿즈의 구매 의사와 나아가 비공식 2차 굿즈의 생산 또는 소비로 다시 이어진다. 다른 팬덤과의 차별성을 형성하고 소속감을 제공하는 아티스트 팬클럽 아이덴티티는 이처럼 시대의 흐름에 따라 물질적, 상징적 기호의 변화를 보인다. 이 연구는 1세대부터 4세대 아이돌 팬클럽의 상징기호의 특징을 알아보고 글로벌 경쟁력을 갖춘 현 4세대 팬클럽 문화의 배경과 전개 방식을 분석했다. 

연구 범위 및 방법

시대별 변화 양상을 구분하기 위해서 활동 시기를 기준으로 국내 대표 아이돌 그룹을 1-4세대로 구분한 체계를 사용한다. 이 체계는 아이돌 그룹이 어떤 매체를 통해 어떻게 대중에게 노출되어 인기를 얻었는지를 주요 요인으로 국내 아이돌 그룹의 세대를 구분한다. 분석 대상 세대별 대표 아이돌 그룹은 시대의 대표성을 가진다고 판단할 만큼 대중에게 큰 영향력을 갖거나 독보적인 성과를 낸 그룹을 선정했다. 1세대 아이돌은 아이돌 그룹이라는 단어가 상용화되기 이전 1990년대에서 2000년대 초반까지 활동한 그룹을 지칭하며 H.O.T를 시작으로 젝스키스, 핑클, 신화 등을 포함한다. 이어 2세대 아이돌은 1세대 이후 공백이 생긴 아이돌 시장에 등장한 그룹들로 동방신기를 그 시작으로 보는 견해가 우세하다. 2000년대에서 2010년대 초반까지 활동한 그룹으로 동방신기, 소녀시대, SS501, 빅뱅 등이 이에 해당한다. 이후 3세대는 SNS를 통한 소통을 적극적으로 활용하기 시작한 세대로 2012년 EXO(엑소)를 시발점으로 이어서 2010년대 후반까지 등장한 트와이스, 블랙핑크, 방탄소년단, 레드벨벳 등이 포함된다. 마지막으로 현재를 포함해 2010년 후반부터 등장한 아이돌 그룹이 해당되는 4세대가 존재한다. 현재 아직 활발한 활동기에 있는 4세대 그룹 선정에는 견해의 차이가 있을 수 있으나 이 연구에서는 글로벌 팬덤의 적극적인 참여와 뉴미디어 콘텐츠 플랫폼을 활용한 전략을 사용하는 4세대 그룹의 성질을 잘 나타내고 있는 그룹으로 스트레이키즈, 더보이즈, 이달의소녀, 에스파를 선정했다. 주로 사용되는 매체의 변화에 따라 세대를 쉽게 구분할 수 있었던 초기 1-2세대 그룹과는 다르게 최근 3-4세대 그룹은 미디어 환경의 변화가 뚜렷하지 않고, 주요 대형 기획사의 신인 데뷔에 맞추어 세대가 변화하던 과거와 달리 중소 기획사에서도 주목받는 신인 그룹을 배출해 아이돌 시장의 다변화가 이루어져 세대 구분이 모호하다는 견해가 있다. 따라서 이 연구는 브랜드 커뮤니케이션 방식을 주요 요인으로 보고, 4세대의 경우 시장에 안정적으로 정착하여 브랜드 자산이 구축되어 있고, 팬덤 문화가 안정적으로 형성되어 있는 그룹을 대상으로 했다 

목차

1. 서론

1.1. 연구 배경과 목적

1.2. 연구 범위 및 방법

2. 이론적 배경

2.1. 팬클럽 문화의 역사와 개념

2.2. 국내 팬클럽 문화의 특성

3. 세대별(1세대-4세대) 아이돌 팬클럽의 상징기호 변화

4. 4세대 아이돌 팬클럽 문화 현황 분석

5. 결론과 제언