(논문) 공동구매 서비스에서 나타나는 다크패턴 디자인 사례 연구

김희아(한국디자인사학회 논문집, 디자인사연구 통권 8호, 2024.2. )

출처: 한국디자인사학회 designhistory.kr/kr

원문: designhistory.kr/kr/search/gongdonggumae-seobiseueseo-natananeun-dakeupaeteon-dijain-sarye-yeongu

요약

다크 패턴 디자인(Dark pattern design)은 사용자에게 이득이 되지 않는 행동을 유도하거나 원하는 행동을 하지 못하게 막도록 설계된 디자인이다. 해외에서 시작된 다크 패턴 디자인의 유형과 규제에 대한 논의는 최근 한국에서도 그 중요성이 강조되고 있다. 이 논문에서는 최근 등장한 비즈니스형 공동 구매 서비스에 나타난 다크 패턴 디자인의 유형에 집중하여 사용자 경험과 문제점을 조사했다. 먼저 다양하게 분류된 다크 패턴 디자인의 유형에 대해 정리한 뒤 모바일 공동 구매 서비스의 특징에 대해 다룬다. 그 후 연구 대상으로 선정한 세 공동구매 서비스에 나타난 다크 패턴 유형을 도출한 뒤 해당 유형에 따른 사용자의 인지와 반응을 조사하기 위해 심층 인터뷰를 수행했다. 인터뷰 수행 과정에서는 다크패턴 개념에 대한 안내도 함께 진행하여 다크 패턴에 대한 인지 후 사용자의 반응도 함께 조사하고자 했다. 비즈니스형 공동구매 서비스에 나타난 ‘압박 판매’와 ‘주의집중 분산’, 그리고 ‘거짓 사회적 검증’ 유형 다크패턴의 경우 그 유형 분류와 문제점에서 다른 다크 패턴 유형에 비해 연구와 논의가 잘 이루어지지 않은 상황이다. 따라서 이번 연구를 통해 비교적 조명받지 못한 다크 패턴의 유형과 그 분류 기준에 도움이 될 수 있는 사례를 제공할 수 있을 것으로 보인다. 

연구 배경과 목적

고물가 시대에 알뜰한 소비 전략을 추구하는 소비 트렌드가 떠오르며 공동 구매 서비스가 큰 인기를 끌고 있다. 모바일 공동 구매는 중고거래 플랫폼 ‘당근마켓’의 ‘같이사요’ 기능과 같이 소비자가 직접 구매하고 싶은 품목을 제시해 함께 구매할 사람을 모집하는 게시글 형태로 나타났다. 최근에는 공동구매를 전제로 한 품목을 판매하는 쇼핑몰 형태의 플랫폼도 생겨났다. 그중에서도 소비자를 생산자와 직접 연결해 저렴한 가격을 제공하는 공동 구매 플랫폼 ‘올웨이즈’는 출시 1년여 만에 이용자 수가 300만명을 넘어섰고, 누적 거래액이 600억원에 이르렀다. 1) 올웨이즈와 유사한 형태의 공동구매 서비스에서는 주요 전략으로 희소성 메시지를 채택하고 있다. 희소성 메시지란 특정 제품, 특정 기간, 특정일, 특정 시간 등을 제한함으로써 제품 또는 서비스의 가치를 극대화하여 일시적인 충동구매를 자극하는 전략이다. 하지만 희소성 메시지 전략은 오히려 이용자의 만족도에 부정적으로 작용할 수 있다는 문제점이 있다. 구매자가 구매의사결정 상황에서 시간압박을 강하게 느낄 수 있기 때문이다. 2) 이러한 ‘희소성 메시지’ 전략이 모바일 인터페이스에서 나타나는 경우 ‘다크 패턴 디자인(Dark pattern design)’에 해당한다고 볼 수 있다. 다크 패턴이란 온라인상에서 서비스 제공자가 은밀한 속임수를 통해 사용자가 의도하지 않은 행동을 유도하도록 만들어진 사용자 경험 디자인이다. 다크 패턴에는 사용자들의 시간적, 금전적 손실 등의 피해를 야기할 뿐만 아니라 정보의 왜곡 등을 통해 개인의 자율성을 침해한다는 문제점이 있다. 다크 패턴은 개인 소비자뿐만 아니라 소비자와 기업의 관계에도 악영향을 미친다. 현재 기업의 환경은 소비자를 수익추구의 대상에서 관계추구의 대상으로 변화시키고 있으며, 소비자에게 애플리케이션의 형태로 메시지를 전달하고 있다. 4) 따라서 모바일의 기기적인 속성과 모바일 쇼핑이 갖는 속성으로 모바일쇼핑 앱은 더욱 실용적이고 편리한 UI디자인 요인을 요구받고 있는 상황이다. 5) 이처럼 최근 시장에서는 모바일 인터페이스 디자인을 통해 사용자에게 긍정적인 경험과 편리함을 제공하는 것이 중요한 요소로 고려되고 있다. 하지만 동시에 서비스의 이윤만을 추구한 전략 요소를 과도하게 반영한 다크 패턴 디자인이 사용자의 경험에 부정적인 영향을 주고 있는 상황이다. 최근 다크 패턴 디자인은 공동구매 서비스 외에도 많은 서비스에서 나타나고 있다. 한국소비자원의 2021년 다크패턴 실태 보고서의 조사 결과에 따르면, 조사대상 100개의 앱 내에서 총 268개의 다크 패턴이 적용된 것으로 분석되었고, 100개 중 97%(97개)의 앱에서 1개 이상의 다크 패턴이 나타났다. 이와 같이 모바일 앱에서 다크 패턴이 빈번하게 나타나고 있는 상황에도 불구하고, 현행 전자상거래법의 적용이 모호하거나 규율이 어려워 온라인 플랫폼 시장에서의 거래를 규율할 수 있는 법규 또는 제도 개선이 필요한 상황이다. 그러나 한국에서는 아직 다크 패턴과 관련된 통일된 정의와 유형 구분이 명확하지 않아 다크 패턴의 유형 파악에 한계가 있는 상황에 놓여 있다. 6) 따라서 이 연구에서는 모바일 공동구매 서비스에서 나타난 다크패턴 사례를 분석해 그 유형을 분류해 그에 따른 사용자 경험을 조사하고자 한다. 비교적 최근에 등장한 공동 구매 서비스의 경우 다른 쇼핑 서비스에 비해 서비스 내에서의 다크 패턴 디자인의 유형구분과 파악이 아직 미비한 상태이다. 또한 앞서 언급했듯이 공동 구매 서비스에서는 여러 명이 함께 같은 물건을 구매한다는 구매 특성상 희소성 메시지와 같은 다크 패턴이 나타나기 쉽다. 하지만 동시에 성공적인 공동구매 서비스 사례를 통해 다크 패턴과는 다른 방향성을 제시할 수 있을 것으로 보인다. 이에 따라 이 연구에서는 공동구매 서비스에서 나타난 다크 패턴의 사례와 유형과 이에 대한 소비자 경험을 조사하고, 해당 결과를 바탕으로 사용자 인터페이스에 대한 문제점을 지적하는 것을 목표로 한다.

연구범위 및 방법

이 연구의 범위는 국내 모바일 공동구매 서비스 앱으로 한정했다. 보다 동일한 층위에서 사용자 인터페이스를 비교하기 위해, 당근마켓, 카카오톡 등 앱 내에서 부분적으로 공동구매 서비스를 제공하고 있는 서비스를 제외하고, 어플리케이션의 주요 서비스와 목적이 공동구매 쇼핑인 앱을 대상으로 설정했다. 2023년 10월 현재를 기준으로 iOS 앱스토어 쇼핑 카테고리에서 10위권 내의 공동구매 마켓인 ‘올웨이즈’7) 를 선정했고, 이처럼 많은 구매자가 있는 서비스 외에도 비교를 위해 쇼핑 카테고리의 순위권에서 다음으로 순위가 높은 공동구매 서비스인 공구마켓8) 과, 출시 4개월 만에 누적 다운로드 수가 10만건을 돌파한 서비스인 사자마켓9) 을 선정했다. 이와 같은 대상 선정은 분석에 효율적인 비교를 제공할 것이라 예상된다. 연구 단계는 다음과 같다. 먼저 선행 연구 검토와 문헌조사를 통해 해외에서 논의된 다크 패턴 유형을 검토했다. 이 중 다크 패턴의 개념을 최초로 제시한 브릭널(Harry Brignull)의 기준에 따라 사용자 인터페이스를 분석하고자 한다. 다음으로 이 분석 결과를 바탕으로 일대일 심층 인터뷰를 통해 사용자 인터페이스에서 나타나는 다크패턴에 대한 인식과 경험을 조사한 뒤 조사 결과에서 나타난 부정적인 경험에 대해 지적하고자 한다. 

목차

1. 서론

1.1. 연구의 배경 및 목적

1.2. 연구 범위 및 방법

2. 본론

2.1. 다크패턴 디자인의 정의 및 유형

2.2. 모바일 공동 구매 유형 및 사례

2.3. 다크패턴 유형 및 주요 문제점 도출

 2.3.1. 압박 판매

 2.3.2. 주의집중 분산

 2.3.3. 거짓 사회적 검증

3. 다크패턴 디자인에 대한 사용자 인터뷰

3.1. 인터뷰 개요

3.2. 인터뷰 응답

4. 결론

4.1. 연구의 종합

4.2. 연구의 한계점 및 후속 연구